中服新聞

戶外品牌自建網絡社區

  打開品牌營銷新模式

  日前,泉州一戶外品牌自建的網絡社區“卡拉恰”正式上線,本地戶外鞋服品牌啟動了全新的營銷模式。越來越多的戶外品牌組建俱樂部、品牌社區與消費者進行真正的親密接觸。 □本報記者 劉文艷

  實現以用戶為中心

  “‘卡拉恰’閩南話的意思就是自行車,我們做這個社區就是想傳達一種***、愜意的戶外理念,就像你隨時都可以騎著自行車,去呼吸自由的空氣,欣賞沿途風景?!笔ジトR品牌總監林勁松告訴記者。

  據介紹,由戶外品牌Sevlae(圣弗萊)投建的網絡社區“卡拉恰”是一個倡導互動交流的平臺,每個用戶都可以上傳自己的旅游心得、影像記錄,通過圣弗萊的“百萬戶外夢想基金”活動,上傳旅游故事的用戶甚至可以讓圣弗萊為自己的旅行買單。

  “隨著卡拉恰社區的全面上線,圣弗萊以‘精準圈層營銷’為核心的全新品牌戰略已初具雛形?!绷謩潘芍赋?,“通過網絡社區進行營銷,其實是對傳統營銷方式的一種變革,企業利用網絡口碑相傳的力量或網絡社區將喜歡同一生活方式、同一類產品或者品牌的用戶聚集在一起,建立交流平臺,讓用戶自由交流使用感受,多層次展現自我個性,從而有效維系品牌忠誠度。實際上,這也是以用戶為中心的營銷嘗試?!?/p>

  據了解,早在2012年3月,知名戶外品牌The North Face就啟動了“去野吧”營銷戰役,官方社區、微博和微信三箭齊發;思凱樂于2012年5月率先推出了第一家思凱樂戶外生活館,有常規的戶外活動、公益講座、戶外分享會等;三夫戶外擁有10萬多名正式會員和更廣泛的境內外戶外愛好者,策劃、組織各種戶外活動;2014年,戈爾特斯樂行俱樂部線上交流平臺全新上線;2014年,獅牌建立驢享部落,定期開展活動;太陽海體育用品有限公司也投建了力為跑步社區論壇。

  需持續運營和投入

  當社區互動增強,不單有助聚集人氣,會員間也會分享各戶外用品的使用情況,得益的不單是品牌。由于擁有平臺,品牌可以借分析數據,對目標顧客有更深刻的了解,營銷布設也更有針對性。

  “將顧客體驗作為品牌發展的依據,從鋪天蓋地的宣傳陣勢中脫穎而出、回歸原點?!绷謩潘杀硎?,圣弗萊當前的主要方向就是回歸原點與消費者進行溝通,進行精準營銷。

  不過,一個社區的成功運營并不簡單,如何讓戶外愛好者知道并接受這個社區,還需要長期的投入。從太陽海運營的力為跑步社區論壇來看,社區從上線開始算起,短短兩年多時間,投入資金超過7位數。幾百萬的投入,30多人的團隊運作,力為跑步社區論壇才有了些許“起色”。

  “網絡社區本身的活躍度在很大程度上取決于訪問量基數,所以,自建網絡社區前期需要通過大量的外部引流來提升訪問量,甚至需要依據當下熱點制作話題,嫁接各種公眾平臺才能捧出自己的論壇,這絕非短時間可以實現?!碧靷愄鞈敉庥闷酚邢薰酒放平浝砹痔旎时硎?。

  實際上,圣弗萊也意識到網絡社區運營的不易。圣弗萊總經理陳嘉泰稱,網絡社區的推出是在網絡營銷上的一次新嘗試,最終還是要通過與消費者的互動和溝通,推出更好的、不一樣的產品?!斑@不會是一個簡單的過程,我們計劃通過三年的時間,讓消費者來認同這個社區?!?/p>

《增值電信業務經營許可證》浙B2-20120154

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