中服新聞

阿迪達斯收購銳步敗局

“阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德表示:“收購銳步是公司發展歷程當中最昂貴的錯誤之一”。

銳步公司的沉浮,是企業界的經典故事,今天這個故事又有了新的進展。

這個品牌1895年創立,20世紀70年代末開啟了國際化征程,此后一路飛升。80年代依靠一雙小白鞋,銳步短短7年時間就登頂世界第一的寶座。短暫的輝煌之后,公司卻急轉直下,開始節節敗退,入不敷出。

2005年8月,銳步被阿迪達斯以38億美元的價格收購,作為市場第二、第三,強強聯合超越耐克的景象卻遲遲未現。從2014年開始,阿迪達斯出售銳步的消息就層出不窮。2016年,新上任的阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德,用對銳步的健身轉型止住了流言,并定下了2020年前銳步全面***的想法。

他說,他對阿迪達斯和銳步就像兩個孩子一樣,一視同仁。2019年,銳步果然扭虧為盈。但2020年10月25日,阿迪達斯卻突然決定要甩掉這個不良資產??ㄋ圭辍ち_斯特德也重新對銳步下了定義:“這是公司發展歷程當中最昂貴的錯誤之一”。

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世界第一誕生記

銳步的成功是20世紀80年代最轟動世界的新聞事件之一,它僅僅用了7年時間,就成為了名列前茅的運動鞋制造商。

1895年,銳步的創立人約瑟夫·福斯特為了滿足自己跑步的需要,造出了世界上第一雙帶釘鞋。這在當時引起巨大的轟動,直至19世紀末20世紀初,很多國家的賽跑運動員都穿著這種“福斯特跑鞋”進行比賽。1896年,他又創造出第一雙充氣運動鞋,并且在英國建立了銳步的前身“fosters”,為運動員定制鞋子。

20世紀80年代初,銳步開始注意到女性對于運動鞋的需求,投入100萬美元進行研發,設計出售價80多美元的白色運動鞋。這款鞋通過搶眼撩人的設計,成為女性有氧運動的必備裝備。銳步開啟了在女性運動市場一統天下的征程。

1983年,這款鞋的銷售額達到1280萬美元,創造了運動鞋銷售史上的世界紀錄。1986年,銳步的鞋火爆到在倫敦已經脫銷了。短短7年時間,1987年,憑借著不斷推出新品,銳步摘得世界第一的桂冠,并領跑市場3年。羽翼***的銳步開始加速拓展海外市場。

20世紀80年代后期,管理權威開始倡導職業經理人模式,企業家管理自己公司的方式開始被不斷詬病。為了顯示銳步的與時俱進,CEO法爾曼退居二線。但從職業經理人上任開始,銳步就走上了下坡路。

銳步在這10年里,總裁像走馬燈一樣換了5個。巨額的管理費用、高層領導的不和,以及戰略性失誤導致了銳步公司再三出錯。1992年,新上任的職業經理人不甘于銳步在女鞋市場的霸主地位,開始構建一個更***的商業藍圖。他冒進地將核心業務從娛樂健身鞋拓展到男性競技鞋領域,擠進了與耐克、阿迪達斯、紐巴倫的血戰之中。

憑借著品牌的既有優勢,銳步走得“順風順水”。不但簽到了如奧尼爾等大量優秀球星,1996年夏季奧運會,還讓3000名運動員穿上了銳步運動鞋。但危機在追求***的路上被接連引爆。從1991年到1995年,公司的管理費用從24.4%提升到32.7%。曾經熱衷銳步的女性,突然之間感覺銳步變得越來越疏遠。

更糟糕的是,銳步放棄了100-130美元的高價運動鞋,將公司的未來全部押在90美元以下的運動鞋市場。90年代,隨著運動的大眾化,運動鞋成為身份、“酷”的象征,主消費群體從25歲以上用戶變成了更舍得在運動鞋上花錢的12-24歲用戶,高價運動鞋突然走俏。但彼時,銳步沒有拿的出手的產品,只能看耐克憑借可視氣囊運動鞋賺得盆滿缽溢,自己逐漸失寵。

1995年,銳步一半設計人員、銷售、開發經理都離開了公司,銳步每況愈下。曾經簽下的體育明星,卻并沒有爆款產品來支撐,讓明星效應無法轉換成業績的增長。甚至奧尼爾還指責銳步給他的定制鞋,并沒辦法幫他提高成績。這也為2003年銳步與耐克角逐,簽約NBA***詹姆斯的失敗,埋下了伏筆。1995年,耐克市場占有率達到了37%,銳步卻跌落到20%。

1999年12月,法爾曼再也看不下銳步的迷途,開始重新回到時尚行列,開發出多緩沖氣道的DMX技術和可檢測兒童奔跑速度和跳躍高度的Traxtar運動鞋。但昔日的勢能不再,后起之秀洪波涌起,銳步很難再興風作浪。

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攜手:強強聯合的美夢

阿迪達斯自1948年創建,在世界體育用品市場獨霸鰲頭數十載。但到1970年代,阿迪達斯在自己構建的“專業”身份中沾沾自喜,卻沒有意識到休閑時尚的潮流已至。結果1970年代后期,阿迪達斯的“老大”寶座被成立不足十年的耐克奪走。德國人的“嚴謹專業”輸給了美國人的“靈活開拓”。此后阿迪達斯一直未能再趕上耐克。

2005年,耐克的市場占有率為36.6%,阿迪達斯的市場占有率為22.2%,阿迪達斯在美國的市場占有率甚至一度排到了第四名。巨大的差距點燃了阿迪達斯的斗志。為了拯救市場、保持地位,2005年,阿迪達斯痛下狠手,宣布以38億美元的價格并購世界第三——銳步,從足球向籃球領域強勢滲透,叫板耐克。畢竟銳步曾經超越過耐克,坐了三年世界第一的寶座。

彼時,收購在華爾街并不是好消息,盡管并購確實能使企業規模更大,但收購后的整合難度往往讓成功幾率很低?;萜张c康柏同樣希望通過并購成功阻擊共同的敵人——PC業內新崛起的巨人戴爾,但沒有人可以否認這場收購是一個敗筆。恰巧阿迪達斯也剛剛結束了一場整合失敗的教訓,以6.25億美元的價格賣掉1997年以14億美元收購的法國滑雪和高爾夫用具制造商——salomon。

雖然成功率很低,但每一位并購的操作者都認為自己將是一個例外,他們堅信,自己并購帶來的協同效應將使1+1遠大于2。更何況銳步的并購,是一個太***的決策了。與銳步強強聯合后,阿迪達斯再次具備了沖擊世界第一的可能性。在北美市場表現平平的阿迪達斯,可以利用銳步插入耐克的腹地,報耐克挺近自己大本營的“仇”。38億美金的收購價所帶來的廣告效應,也讓耐克嫉妒不已,但限于美國市場的反壟斷規定,耐克根本無權加入對銳步的角逐。

更為重要的是,無論是耐克、阿迪達斯或者是銳步,它們都意識到了中國市場的戰略意義。歐美市場已近飽和,無論怎樣爭奪,變化的主要就是份額而已,相比之下,開拓亞洲尤其是潛力無窮的中國市場,增加的可是實實在在的市場。

耐克當年依靠喬丹的個人影響力大賺了一筆,此后很多優質明星已經被提前瘋搶一空。耐克依靠發掘明日之星的布局,成功地簽約了——110米欄冠軍劉翔,拿下一張中國市場的好牌。阿迪達斯在中國市場還無斬獲,但銳步在中國擁有一個連耐克都嘆為觀止的市場利器——姚明。雙方已經于2003年簽訂了一份終身贊助合同。在中國,從沒有一個運動員具有姚明如此大的商業潛質。

阿迪達斯收購銳步之后,可以獲得NBA、NFL(美國國家橄欖球聯盟)、NHL(國家冰球聯盟)三大聯盟合同的“保駕護航”,將其簽下的姚明、艾弗森等超級NBA***據為己有,這對阿迪達斯來說意義非凡。在經歷了合并短暫的陣痛期之后,阿迪達斯在市場上開始了強勢反彈,年***大幅度上漲。2008年,阿迪達斯拿下了北京奧運會的冠名權,春風得意的阿迪達斯在中國市場占有率超過耐克1%,躍居老大位置。

2008年,阿迪達斯全球***零售店——北京三里屯的阿迪達斯品牌中心店落成,促成合并的阿迪達斯全球CEO赫伯特·海納到中國。本該為阿迪達斯站臺的他,卻在努力為銳步推銷。從他的身后是巨大的銳步LOGO、姚明的照片和專為其設計的籃球鞋,展示著他向中國市場力挺銳步的決心。

赴湯蹈火的支持背后,也有迫不得已的無奈。一手促成阿迪達斯和銳步之間的并購以來,每個季度,赫伯特·海納都必須面對來自分析師和市場的質詢——何時才能看到并購的***?每次,他都堅定地回答:我們前進的方向是正確的,希望下個季度,或者明年能斬獲***。

但事實卻是,銳步堅持用負增長來拖累整個阿迪達斯集團。

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銳步:寄人籬下

為了合并,除了38億美元的收購價格,阿迪達斯還要為銳步支付超過5.5億美元的債務。超過40億美元的資金投入,極大地牽絆了阿迪達斯在市場上的可能性。雖然阿迪達斯已經對銳步做了裁員,但持續減少的訂單數、持續虧損的公司,對阿迪達斯來說是個不小的爛攤子。

合并的15年里,證明了事情并沒有按照原本預期的計劃進展,銳步沒有給公司帶來理想的效益。不過,銳步作為“繼子”,阿迪達斯很難對它視如己出,甚至阿迪達斯可能根本就沒想把它當兒子養。阿迪達斯幾乎是在收購一結束,就擠走了獨占NBA市場的銳步,和聯盟簽署了長達11年4億美元的合同。

被阿迪達斯收購之后,銳步模糊了個性,品牌逐步沒落。盡管姚明在中國市場上的表現出色,但銳步卻表現平平。除了2008年奧運會,銳步和姚明結合短暫的亮相之外,奧運會后就很少看到有更多針對姚明的市場推廣活動。精心設計的姚明鞋也只停留在概念階段,用戶根本就沒地方買。

銳步在中國市場主要是使用阿迪達斯已有的渠道體系,鮮有跡象表明它在渠道拓展上有所建樹?!百I不到姚明鞋”的現狀維持了很多年。消費者甚至很難想得起哪里可以購買銳步產品,更難得能看到讓人耳目一新的新產品。在中國市場,銳步已淪為小眾品牌,缺乏鮮明的產品區別與品牌個性。中國本土體育用品商,甚至根本沒有將銳步納入競爭對手名單中。

自2010年以來,全球運動鞋市場每年約以5%至9%的速度增長,銳步在同一時間段的營收卻逐年下滑。2010年,隨著市場份額的縮小和走勢下滑,銳步也沒能保住NFL合同,后被耐克截走。隨著脫離三大聯盟,贊助的球星逐漸退役,銳步完全被摒棄在競技場之外。

銳步的敗退不只在中國,其在北美市場的份額縮水同樣顯著,甚至傳出銳步將被出售的消息——2014年《華爾街日報》稱一個由***和阿布扎比投資者組建的財團向阿迪達斯集團提出收購銳步,開價為22億美元。2014年,為了重新找回消費者,也為了不再跟集團內***打架,阿迪達斯為銳步重新設計了品牌策略:關注健身市場。

2016年,阿迪達斯新的CEO卡斯珀·羅斯特德上任,他定下目標要在2020年恢復銳步的***,并表示他對待阿迪達斯和銳步就像對待兩個孩子一樣一視同仁。銳步啟用了新的LOGO,定位在健身行列,終于銳步在2019年初重新獲得***,業績也有了緩慢的增長。但還沒等銳步重振旗鼓,故事再次迎來轉折。

2020年10月25日,據德國媒體報道,阿迪達斯正考慮在未來數月出售銳步,預計將在2021年3月前完成,包括安踏體育以及持有Timderland和North Face的美國威富公司都是潛在買家。羅斯特德希望通過出售銳步得到20億歐元,但現在,即使成交金額少于這個數目他也會接受。38億美元(約合***255億元)收購,20億歐元(約合***158億元)售出,阿迪割肉97億元出手也是被逼無奈。

近兩年,耐克推出了持續熱炒的Jordan及空軍一號系列等爆款產品,阿迪達斯卻僅有椰子鞋Yeezy短暫撐起場面,在技術研發和迭代上明顯力不從心。再加上疫情的打擊,2020年第一季度阿迪達斯凈***下滑96%,全世界70%以上的門店被迫關閉。由此也帶來較大的庫存壓力,庫存增加32%至51.16億美元。二季度阿迪達斯的凈銷售額下降35%至42.25億美元,凈虧損3.48億美元,而上年同期則實現***6.27億美元。

在市場的一片哀嚎中,中國區成為國際品牌的救命稻草。但由于銳步的主要市場依然停留在美國,國際業務較為薄弱,銳步比阿迪達斯受到了更嚴重的影響。根據阿迪達斯官方提供的數據,銳步在2019年的市場價值為9.95億美元,是2018年的50%。疫情之下,銳步的銷售額在2020年第二季度下降了44%,阿迪達斯要承擔的貶值和虧損額度會進一步上升。

為了保存體力,砍掉銳步這個負擔,或許是擺在阿迪達斯面前***的選擇。消息放出之后,阿迪達斯股價上漲了3.5%,可見市場對銳步這個“拖油瓶”也持放棄的態度。阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德說:“這是公司發展歷程當中最昂貴的錯誤之一”。

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結語

英國的一位管理學大師理爾斯·魯賓說過這樣的話:人們在追求***的決策過程中,往往會把最合理的決策扔在一旁。

從職業經理人的輪番上陣,到從娛樂健身鞋拓展到男性競技鞋領域的動作,都是銳步向“***”進階的重要舉措。但這兩個平地起高樓的動作,都是來自于理想主義訴求下的刻意嫁接,而非來自業務發展的自然生長,從而喪失了其合理性的根基。讓銳步從世界第一的寶座跌落,偃旗息鼓,甚至入不敷出。

2005年,38億美元的并購初衷是叫板耐克的“***夢想”。銳步本該借用唾手可得的***資源——姚明,向中國市場進軍。但被收購后的銳步成了地位尷尬的“繼子”,在和阿迪達斯雄霸天下的“夢想”里,再沒有了原初的光芒。阿迪達斯收購、整合銳步的巨大資金、機會成本,也讓公司喪失了茁壯成長的***土壤,這從其力不從心的市場表現就可略窺一二。

攀登高峰的路程是一步一個腳印走出來的。從騰訊、阿里、美團的業務更迭中我們不難發現,那些偉大的創新和業務往往是企業內部生長出來的,而非來自***夢想的指引。***的決策僅僅是一個遙不可及的夢想,甚至會拖垮企業。企業的發展容不得一絲冒進,那些在業務中生長出來的最合理的決策,才是真正值得付諸行動的。但夢想的熱血,卻總免不了在歷史的進程中,燒出一個又一個令人嘆息的失誤。

《增值電信業務經營許可證》浙B2-20120154

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