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耐克、阿迪達斯兩強爭霸背后,一家百年老店的「英雄末路」

1997年3月12日,費城富國銀行中心(當時還叫CoreStates Center)人聲鼎沸,所有人都在為NBA史上最矮新科狀元艾弗森成功「晃過」喬丹、投中空心球而忘情歡呼。盡管事后艾弗森多次公開說過,他認為這一球不值得大肆宣揚,喬丹仍然是他「最想成為的那個人」,但大家還是把這一球奉為艾弗森職業生涯中最經典的投球之一。

那一年,艾弗森才剛剛進入NBA幾個月,而喬丹已經是籃球界難以逾越的高峰了。人們越是崇敬喬丹,就越是渴望有人打破喬丹的神話。這正是籃球等競技體育的核心精神:打破舊神話,創造新奇跡。

不管人們為艾弗森和喬丹的這一次相遇附加多少意義,NBA始終是一門生意,這極具觀賞性的一球是商品,艾弗森和喬丹腳上各自穿著的銳步(Reebok)和AJ(Air Jordan)也是商品。時至今日,艾弗森和喬丹都已離開NBA球場,但他們腳上的生意仍在運轉。商海沉浮,銳步、擁有銳步的阿迪達斯以及AJ背后的耐克,三家國際體育用品巨頭的幾十年來的你追我趕,遠比這場76人對戰公牛的比賽更精彩。

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1985年4月1日,AJ正式面向公眾發布,此前一年,這只是耐克為了邁克爾·喬丹專門打造的一款特型鞋,誰知喬丹魅力太大,「帶貨能力」超強,粉絲強烈要求擁有喬丹同款,耐克只好順水推舟,推出這款設計感十足、功能性***的運動鞋。

除了名字,AJ的LOGO也參考了喬丹投籃時極具張力的輪廓。把名人IP運用到***,是耐克在銳步、阿迪達斯三家混戰中突出重圍的不二法寶。

而在AJ正式面世的90年前,銳步早已用上這一招,開始了它的商業征途。

那是1895年,英國人約瑟夫·威廉·福斯特(Joseph William Foster)剛滿14歲,在一家手工制鞋店里當學徒。當時小約瑟夫酷愛足球運動,做夢都想擁有一雙自己的球鞋,卻囊中羞澀,打了好幾年工也買不起店里的一雙鞋。無奈之下,他只好自己找齊材料,設計了一款獨特的「釘子鞋」。小約瑟夫穿著這雙鞋出去玩,因為抓地能力特別好,周圍的人不停找他代購,問的人多了,他干脆自己籌錢,開了鞋店,專賣這種適合運動的鞋。

和英國傳統的皮鞋不同,小約瑟夫更注重鞋的功能性,除了釘子鞋,他還設計出一種包裹性很好的跑鞋,減少跑步帶來的震動。因為他的奇思妙想,第一次世界大戰期間,這家小小的鞋店已經成了一家遠近聞名的公司,「JW Foster and Sons」,還為英國軍隊生產軍靴。1924年英國運動員參加奧運會時,腳上穿的也是小約瑟夫公司出產的運動鞋。

同樣在1924年,歐洲大陸出現了另一家實力強勁的制鞋公司:達斯勒兄弟制鞋廠(Gebrüder Dassler Schuhfabrik)。這是一家兄弟店,弟弟阿道夫·達斯勒(Adolf Dassler)商業嗅覺敏感,早早「偷師」了小約瑟夫設計的「釘子鞋」,把鞋釘從重金屬換成橡膠,還四處游說***運動員使用自家的鞋子。哥哥魯道夫·達斯勒(Rudolf Dassler)踏實肯干,把工廠管理得有聲有色。

1936年,阿道夫說服美國***短跑運動員杰西·歐文斯(Jesse Owens)穿上達斯勒的運動鞋比賽,當歐文斯狂攬4枚奧運***后,達斯勒運動鞋也就成為運動員圈內的「爆品」了。

隨著二戰結束,競技體育在西方世界大受歡迎。不管是觀看體育賽事,還是人們自己參加鍛煉的熱情都十分高漲,這時候經營體育用品,顯然成了一門前景大好的生意。

于是,小約瑟夫的兩個孫子拿著爺爺留下的家產,成立了一家新公司,名叫銳步(Reebok),意為南非草原上奔跑的短角羚。沒幾年,美國經銷商便找上門來,邀請銳步進軍美國市場。這家英國血統的體育用品公司自此進軍美洲大陸,并很快扎下根來。

而達斯勒兄弟因為一些家事分道揚鑣,弟弟阿道夫拿自己的名字+姓氏,開了新公司阿迪達斯(Adidas),哥哥魯道夫則開了一家名為Ruda的公司,后來更名為彪馬(Puma)。大洋彼岸,一家經銷日本運動鞋鬼?;⒌拿绹境驕蕶C會,拉上俄勒岡大學田徑隊運動員和教練,成立了耐克(Nike)。

至此,銳步、阿迪達斯、耐克均已登上商業舞臺,從銳步綁定英國運動員開始,它們見證了無數運動員的黃金時刻,也藉由這些令人激動的黃金時刻,鋪就了各自的財富之路。

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銳步是三者中最先嘗到成功滋味的公司。

來到美國,銳步把源自小約瑟夫的創新精神發揮得淋漓盡致。1982年,銳步針對女性消費者,推出Reebok Freestyle健美操鞋。這是全球第一款專為女性設計的運動鞋,在女性消費意識剛剛覺醒的美國大受歡迎。次年,僅僅因為這一款鞋,銳步公司銷售額就飆升至1300萬美元。

除了抓緊新興的女性消費者群體,銳步還針對美國流行的兩類運動——籃球、橄欖球,分別設計了不同功能的運動鞋,NFL(美國國家橄欖球聯盟)和NBA也成了銳步的合作伙伴。

1980~1990年代是銳步的黃金時代。美國運動觀念全面普及,熱門運動項目如籃球、橄欖球、健美操、跑步,銳步不是已經和實力雄厚的商業聯盟達成合作,就是簽下了號召力十足的KOL。年輕人、女性、運動愛好者,對于不同的用戶群體,銳步早已量身定做了不同的產品系列。如何讓你開心掏錢、快樂運動,銳步把你安排得明明白白。

艾倫·艾弗森就是銳步簽下的標志性明星。

早在1996年,費城76人在NBA選秀大會上一眼看中艾弗森開始,銳步就盯上了這位個性十足、天賦爆棚的「小個子」球星。得知艾弗森的偶像是喬丹,并穿著AJ XIs大放光彩后,銳步在這款鞋的基礎上加以改進、創新,為艾弗森設計出***的「銳步問題」系列(Reebok Question)球鞋,要知道艾弗森的別稱叫「答案」,來回呼應之間,銳步對艾弗森的厚愛之意可見一斑。

隨著艾弗森在76人火速出名、成為傳奇,銳步又以「答案」為名,設計了十幾款球鞋,充氣泵、緩震裝置、3D復合材料、隱藏式鞋帶……每一次更新,銳步都借著艾弗森的名頭賺足了銷量。

類似艾弗森和「答案」系列的銷售模式,說到底就是明星帶貨+不斷創新+******。銳步為阿迪達斯和耐克做出了好榜樣,然而對于一個體育用品公司來說,僅有一個艾弗森是不夠的,僅有一個好賣的球鞋系列也是不夠的。銳步在跑鞋系列大出風頭,在其它品類卻有些后繼乏力。

而在歐洲,阿迪達斯憑借地理優勢,牢牢抓住歐洲各大足球俱樂部,成為它們的合作伙伴,再加上阿迪達斯向來敢于大舉收購其它公司,發展速度迅猛,相比起來,銳步的發展穩扎穩打,可以說深耕北美市場,但也可以說被局限在了北美市場。

在美國,耐克的研發和營銷力度絲毫不遜于銳步,甚至因為設計更加新穎時尚,更舍得大手筆砸錢給不同國家的代言人,耐克的影響力迅速溢出美國,財報在許多領域節節攀升,一年好過一年。

當武功秘籍公布于眾,大家比拼的就不再是招數新奇與否,而是誰更熟練,誰犯錯更少??邕^2000年,早早把工廠搬到中國和東南亞的耐克,財報上的***最***,體量最龐大,終于越過前輩銳步和阿迪達斯,成為全球***的體育用品廠商。

所有競技體育都有一樣的特色,「贏者通吃」,冠軍會獲得最多的榮譽和關注,而亞軍和季軍往往只能淪為背景板。做體育用品的耐克、阿迪達斯、銳步們更加懂得這個道理,成為最強者,是這些***公司的***執念。

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深受***文化滋養的中國人都知道,想打敗實力最強、底牌最多的「地主」,只有一個辦法,兩個「農民」聯合起來。早早進入中國市場的阿迪達斯也學到了這招。

2005年8月,阿迪達斯向銳步發起收購,次年1月,銳步同意以38億美元的身價,成為阿迪達斯的子公司之一,二者仍然以原來的品牌名稱運營。一開始,銳步的股東們還在為成功「變現」而沾沾自喜,但隨著阿迪達斯步步緊逼,銳步作為「子公司」的無奈就逐步顯現出來了。

早前,因為和耐克死磕氣墊鞋,銳步曾推出過一款DMX氣墊,以期對抗耐克的Zoom氣墊。誰知銳步「老馬失前蹄」,由于急于求成,DMX氣墊使用幾個月就會漏氣硬化,銳步口碑大跌。

接受阿迪達斯的收購,銳步原本想雙方互通有無,盡快在技術方面趕上耐克,奪回喪失的鞋類市場,然而阿迪達斯卻另有盤算——銳步多年來扎根美國市場,渠道力量強大,而阿迪達斯主場在歐洲,多年來徘徊在美國市場門外難以進入。阿迪達斯收購銳步的***目標,就是借助銳步沖進美國市場。

心不往一處想,勁就難往一處使,這種時候,誰強誰就能拿到更多資源。

2006年,收購剛剛談攏,阿迪達斯就迫不及待地取代銳步,成為NBA的官方供應商。沒過幾年,阿迪達斯又拿走了銳步在NFL的資源。而銳步得到的呢,只有被徹底更換的管理層和幾個不痛不癢的廣告而已。

阿迪達斯如愿以償進入美國市場,而銳步卻始終被困在原地,逐漸萎靡。

早在1990年代就進入中國市場的阿迪達斯,卻眼睜睜看著銳步在這個全球***潛力的市場淪為中低端品牌、「雜牌貨」代表。說好的各取所需,轉眼就成了辛德瑞拉和偏心后媽的戲碼。

回顧銳步與阿迪達斯、耐克的幾十年爭斗,阿迪達斯有深厚的歐洲團體運動供應商背景,耐克擅長出奇制勝,一句「Just do it」傳遍全球,而銳步不是沒有技術,也不是沒有營銷能力,但似乎就是哪里缺了一點:缺了一點對賽事、時尚和體育明星資源的精準把控,也缺了一點對外形象的堅定塑造。這樣一個哪里都好,但哪里都不夠***的「世界第三」,最終只能拱手讓出自己的底牌,徹底淪為第一、第二爭斗的佐料。

自10月下旬起,阿迪達斯深受疫情困擾,想要出售銳步的消息就不絕于耳。曾經斥巨資38億美元得到的銳步,「物盡其用」后,就成了阿迪達斯寧愿賠錢數十億美元也要甩掉的「累贅」。正如其最***的代言人艾弗森一樣,銳步曾擁有過***難以匹敵的輝煌,但也終將告別輝煌,遠離舞臺中心。

人們都說商場如戰場,刀刀見真章。但在銳步、阿迪達斯和耐克的故事里,商場亦如賽場,熱鬧都是贏家的,輸家什么也沒有,只??纯团踔ド灻蛐瑖@惋一句:重在參與。

《增值電信業務經營許可證》浙B2-20120154

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