中服新聞

銳步,還是被拋棄了

  當地時間8月12日,阿迪達斯宣布,與Authentic Brands Group(以下簡稱ABG)達成最終協議,將銳步(Reebok)以21億歐元(約合25億美元)的對價出售給ABG。交易將大部分以現金的方式支付,預計于2022年第一季度完成。
  接手銳步品牌的ABG是一家品牌管理公司,旗下擁有超過30個品牌,包括Brooks Brothers、Aeropostale以及Forever 21等,這些品牌的共性是,都因經營不善被賣掉,而ABG則通過管理和投入并從品牌自身利 潤或者高價轉賣進行盈 利。
  這些年ABG擴張速度很快,也很快要上市(2019年的時候估值40億美金,而這次是100億美金),因此收購銳步也是進一步擴張自己的資本。
  15年前,阿迪達斯用38億美元買下銳步,如今又迫不及待的以21億歐元(約合25億美元)的價格賣出,阿迪割肉13億美元拋售銳步稱得上是血虧。
  01
  銳步開倒車

  壹覽商業此前報道過,銳步成立于1958年,1985年的銷售額就達到3.07億美元,并在一年內翻了三番,1986年達到9.19億美元。到了1987年,銳步以14億美元的銷售額超過了Nike9億美元的年銷售額,成為了全球第一運動鞋品牌。
  1991年,該數字上漲到27億美元;2001年,銳步與NBA達成合作成為NBA運動服獨 家制造商,此后還奪下NLF聯賽的服裝贊助權;2006年,阿迪達斯38億美元收購銳步,以擴大其業務并更好地抵御運動鞋巨頭耐克。
  彼時運動三大巨頭分別為耐克、阿迪達斯以及銳步,當時阿迪達斯收購銳步是為了對抗耐克,希望達到“2+3>1”的效果。
  收購銳步的行為為阿迪達斯集團帶來了極大的短期收 益,2006年阿迪達斯的營收比較之2005年上升了52%。
  然而經歷了短暫的高光時刻后,銳步開始走下坡路。
  2006年以后,銳步就陷入了長時間的迷茫期;2009年,銳步遭遇塑身廣告爭端;2012年,銳步陷入廣告宣傳語的風波。
  之后,銳步先是把NBA和WNBA的球衣贊助權交給阿迪,到了2010年阿迪又從銳步手上拿走了最后一個大合同——美國國家冰球聯盟NHL,而NFL的收 益曾經一度占銳步總收入的三分之二,使得銳步的處境更為艱難。
  銳步的三大業績籌碼全部被阿迪收入囊中,到了2014年,銳步宣布換了LOGO,改換賽道,主打健身市場,也就是這一年,傳出了銳步將會被拋售的消息,2014年《華爾街日報》稱一個由中國香 港和阿布扎比投資者組建的財團向阿迪達斯集團提出收購銳步,開價為22億美元,但阿迪達斯當時予以否認。
  2016年,Kasper Rorsted出任阿迪達斯CEO后,曾推出一系列措施以期改善銳步長期低迷的表現,如關閉表現不佳的店鋪,進一步削減開支等。
  有一組數據對比,2006年,銳步被阿迪達斯收購時,其銷售額約占集團的20%。但到了2019年,銳步僅占該集團銷售額的7.4%。截至2020年9月的季度,銳步僅占阿迪達斯凈銷售額的6.7%。
  02
  果斷被拋棄

  長期虧損的銳步直到2018年才終于扭虧為盈。2019年初,銳步恢復盈 利。不過,在疫情的打擊下,銳步品牌的恢復計劃被中斷,迎來被出售的結果。
  據英國《金融時報》消息,銳步全球門店自去年受疫情影響,自3月起陸續關停,這也導致了銳步銷售額在2020年前9個月內下降20%,第二季度收入大跌42.3%,降幅略高于阿迪達斯的核心品牌。此外,其合作品牌CrossFit創始人因發表種族歧視言論遭全美抵制,也使銳步品牌形象陷入危機。
  在今年3月11日,阿迪達斯在官方公眾號發布2021-2025年五年規劃,計劃投資20億歐元進行品牌升級和數字化轉型,并將中國市場提升至重點戰略地位,推動阿迪達斯品牌收入實現年增長8%-10%的目標。
  阿迪達斯提出“掌控全場”戰略,目的是在2025年前大幅提高銷售額和盈 利能力,增加市場份額。在戰略制定過程中,阿迪達斯對銳步啟動評估,決定進一步加強阿迪達斯品牌的地位,于2021年2月宣布開始剝離銳步的正式程序。
  經過長達15年的磨合期后,二者分道揚鑣。歐洲當地時間2021年2月16日,阿迪達斯宣布已經完成了“銳步戰略選擇評估”,決定正式啟動剝離銳步的程序,銳步的業務也從2021年第一季度起叫停。
  阿迪達斯方面曾透露,對于阿迪達斯而言,銳步的銷售額不到阿迪達斯集團的7%,因此阿迪達斯認為,銳步作為獨立的品牌將能夠更好地發揮各自的增長潛力,阿迪達斯方面將更加專注于自有品牌的發展。
  此前,阿迪達斯已經以4億歐元的價格出售Rockport、CCM Hockey和Greg Norman品牌,這些品牌曾是最初收購銳步的一部分。
  銳步被阿迪達斯拋棄,一方面是阿迪達斯稀釋掉了銳步的既有資源;另一方面,壹覽商業認為銳步選錯了市場。早期的銳步并沒有在意中國市場,在國內的品牌知名度低、存在感差,只集中在一些對籃球、橄欖球賽事較關注的粉絲圈中流行。
  截止到目前,銳步在中國市場僅有41家門店,相較于耐克、阿迪、安德瑪,中國的安踏、李寧、匹克等運動品牌,銳步的存在感幾乎可以被忽略。
  在品牌塑造上,銳步漸漸丟失了特性,經營業績每況愈下。隨后,淡出職業競技體育的銳步逐步轉向大眾市場,并在2015年進入運動健身領域,以幫助公司吸引女性消費者,但運動健身領域同樣有lululemon、安德瑪等品牌環繞。
  從運動品牌角度來說,中國已經是全球競爭最激烈的市場了。不僅各大國際品牌加大投入,這些年國產品牌的崛起和努力也讓消費者有了更多選擇。
  03
  不是安踏

  據悉,在為確定接盤者ABG之前,包括中國的安踏體育以及持有Timderland和North Face的美國威富公司以及一些私募投資公司都是潛在買家。此外,前NBA籃球運動員沙奎爾·奧尼爾就公開發表了有關收購銳步的言論。
  壹覽商業此前發布的《世界第二,安踏還不行》曾提到,2018年開始,安踏業績逐級爆發,隨之“超越阿迪達斯成為世界第二”的相關夸贊就未停止。如果這次是安踏接盤銳步,對阿迪達斯的威脅就更大了。
  近兩年,安踏、李寧的轉型呈現出較強的爆發力,尤其是安踏已經具有了一定的國際品牌并購經驗,同時依托強大的資本運作能力,安踏接盤銳步應處于戰略性意愿。
  2009年安踏接盤FILA中國就是一個很好的例子。公告顯示,今年上半年,安踏集團旗下安踏品牌、FILA品牌以及其他 品牌的銷售額分別同比增長35-40%、50-55%和90-95%,經營利 潤同比增長不少于55%。截至8月5日,安踏股價年內累計上漲了40%,市值一度超過5000億港元。
  收購FILA中國后,安踏對FILA進行了大刀闊斧的改革。2011年,安踏提出FILA“回歸時尚”戰略,把原有的經銷渠道收回改為直營,門店選址在一二線城市的黃金地段。FILA逐漸形成了時尚、高端的運動品牌定位。2014年,FILA開始扭虧為盈,如今的FILA已經超過安踏主品牌,成為安踏集團營收和利 潤的最 大來源。
  2020年,在疫情的特殊情況下,安踏經營利 潤首 次超過阿迪達斯。但到了今年,安踏又被阿迪達斯反超。如果安踏把銳步納入麾下,超過阿迪達斯近在咫尺。但也正是安踏對阿迪達斯的威脅,使得阿迪達斯不會把銳步的經營權交給安踏。

《增值電信業務經營許可證》浙B2-20120154

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