中服新聞

京東新百貨上線,意味著什么?

  任何一個零售體,都有某種特定的基因。這樣的基因是成長之初的戰略取向,也是用戶在心智當中對其形成的某種“刻板印象”。

  比如說,提到京東,一般會認為是電器、數碼類產品的***。因為京東崛起的時候,正是從電器品類開始切入。而提到淘寶或天貓,則會選擇“服飾”,商家足夠多,款式足夠多,正牌貼牌都有,選擇余地巨大。服飾品類的消費者主要是女性,其消費頻次高,客單價高,是零售大市場當中的關鍵主力軍。

  2021年阿里系電商的GMV達到8.11萬億元,而京東大約是5萬億,與阿里依然還有著不小的差距。

  京東開始發力“新百貨”,釋放的信號是:京東電商將進一步補強零售的版圖,強化線上線下的協調性。

  01

  京東“新百貨”是什么

  5月9日,京東完成對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等品類的整合,將原來的時尚居家業務升級為“京東新百貨”。

  按照規劃,京東新百貨將被打造為集線上線下消費、體驗于一體的新生活方式精選集合創新業態。京東APP上的“京東新百貨”頻道已經上線。調研發現,該頻道的細分品類包括服飾內衣、箱包、鞋靴、珠寶首飾、童裝、美妝護膚、運動戶外、鐘表眼鏡、奢侈品、廚具、家紡、家居日用、家具、燈飾等。

  “京東新百貨”在京東app的入口

  京東方面聲稱,京東新百貨專注服務于年輕消費群體,基于上述五大業務領域的商品與服務能力,將以全新的瀏覽體驗、品質服務、互動玩法,打造新時尚生活的線上專屬場景。

  關于京東新百貨的定位以及戰略目標,京東方面透露了三方面的信息:

  第一,京東新百貨的定位走“精品化路線”。與現有其他電商平臺上的服飾類定位不一樣的是,京東新百貨似乎刻意定位于品牌的“嚴選”和“高端化”

  打開“新百貨”頻道也能發現,其“私人訂制”、“大牌推薦”、“閃耀新品”等展示位都顯示出該業務定位的是“精品路線”。

  第二,更多地側重于商家進駐的平臺模式而非自營模式。

  作為開放性生態,未來也將有更多品類的高品質商品進到京東新百貨。加之新的流量與營銷運營規則升級,新百貨頻道也將為京東的合作品牌、商家和店鋪創造更大的增長空間。

  時尚家居事業群在京東內部一直專注于POP開放平臺為主的品類發展,是京東第三方業務的增長擔當。在“二選一”解除后,商家在京東開店的數量陡增,也為此次時尚家居的業務升級提供了選品的支撐。

  第三,新百貨品類將啟動線下實體店模式。

  京東表示,除上線新百貨頻道,京東還將在全國范圍內布局新百貨線下實體店。京東新百貨將在重點城市開設不同“主題模式”的新百貨精選集合店。在滿足用戶的新時尚生活需求的同時,為合作伙伴創造新的增長空間,帶動線下零售更高質量的增長。

  新百貨線下門店形式,可能是獨立店,也有可能是進入購物中心或百貨商場,以店中店形式出現。

  京東集團高級副總裁、京東零售時尚居家事業群總裁馮軼表示,希望京東新百貨這一全新消費體驗場景,可以為用戶提供更加優質的商品和服務,更好地滿足消費者的新時尚生活需求。同時,也希望與更多合作伙伴和專業人才攜手,創造更多行業增長價值,共同帶動線上線下零售更高質量的發展。

  02

  京東為何要強化“百貨”品類

  京東強化“百貨”品類,對其自身而言,意義重大。

  國金證券曾經發布過一份電商用戶以及品類差異的調研報告。其中指出,從用戶性別比例來看,京東的“男性”標簽更重,淘寶和拼多多有著更強的“女性”標簽。根據易觀數據,京東的男性用戶占比達到 58.5%。而淘寶和拼多多都呈現出女性用戶占比較高的特點,女性占比分別為69.7%和 60.4%。

  在品類的差異化方面,京東跟淘寶、拼多多也各有各的優勢所在。

  一直以來,京東的3C產品(電器及數碼產品)品類占比較高, 而淘寶和拼多多的服飾、 美妝等品類占比較高。品類的優劣勢差異對不同性別的用戶必然帶來不一樣的吸引力。

  正是基于這樣的品類差異以及用戶男女比例的不一樣,在營銷方式上,淘寶服飾、化妝品、農產品這些更適合直播,而京東的標準件、高單值產品價格更透明而且客單值偏高,就不適合做直播帶貨。

  所以,從一般意義上,淘寶、拼多多更適合“逛”,而京東用戶的消費目的性更明確。數據顯示,淘寶和拼多多的人均單日使用時長達到25分鐘左右,天貓的人均單日使用時長在20分鐘左右,而京東的人均單日使用時長在15分鐘左右。

  03

  京東新百貨的模式及深層次意義

  在模式選擇上,京東新百貨肯定是著力于品牌商家的進駐。一方面降低了自營的***和經營壓力;另一方面,可以迅速將這個品類做大,豐富品牌的規模數。

  不僅僅在百貨品類,在其他品類上,京東也在加大第三方商家的進駐規模。財報顯示,去年三季度京東主站第三方商家的入駐數量為上半年總和的 3 倍,其中時尚居家類目的新商家入駐數量增長最多,2021雙十一期間,京東服飾整體新品量是同期的15倍。包括LV、寶格麗、雅詩蘭黛等多家大牌都在去年以不同形式在京東開店或合作。

  為了更具優勢,商家在京東上的客單價相對更高,而京東抽取的傭金等費率較低。京東將原來的時尚居家業務升級為“新百貨”,使得這個業務板塊“可感知、可識別”的程度大大提升。對任何消費者來說,“百貨”這兩個字就意味著“服飾”,新百貨對用戶的目的性十分明確。而且把所有的服飾品類歸到一個入口之下,消費者更容易找到這類商品。

  另外,新百貨還將進駐線下,意味著京東在3C電器類線下門店(京東家電)、商超類線下門店(京東7REFSH)這兩大門店之外的第三類線下門店。

  為什么京東要推進百貨品類的線下門店,京東給出了幾個理由:

  第一,京東內部做了大量的調研,“大家逛線下店的需求很大,但現在線下店坪效很低,(因為經濟環境差)拿店成本也低,正是入局的好時機。有了京東的品牌加持,也能給商場引流分攤成本?!?/p>

  第二,從單一商品需求轉變為對商品和服務等的多重追求,場景的組合也更有利于流量的聚合,這或許會成為未來時尚家居事業群的新增量。

  筆者認為,布局線下,對百貨這樣的品類來說,會讓消費者的體驗更好。服飾類商品與3C類標準化商品比較,差異化更大。比如說,對于不同的品牌,同樣的“標碼”其實際尺寸大小適合什么樣的消費人群并不一樣。所以如果純線上,服飾類商品的退換貨率更高。而線下體驗店的存在,可以更好解決此類問題。

  另一方面,從宏觀層面考慮,政策導向上更鼓勵“實體經濟發展”,線下實體店模式,亦是一種聰明的政策正確行為。


《增值電信業務經營許可證》浙B2-20120154

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