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快手眼紅了!效仿劉畊宏,分走7億流量

  1. 拿下7.4億觀看人次,快手想挑戰劉畊宏

  過去一個月,劉畊宏成了中國互聯網最受矚目的人。

  背靠抖音的他,強勢拿下近7000萬粉,并掀起一陣全民健身的熱潮。

  如此龐大的流量,不禁讓老對手快手眼紅不已,羨慕得口水都要流下來。于是快手決定正面硬杠,直接切入健身直播賽道,與劉畊宏正面交鋒!

  據快手官方公眾號數據,今年4月25日快手正式上線“暴汗健身房”,自開播以來,得到了大量體育明星、健身達人及網友的參與和關注。截至目前,直播總觀看人次達7.4億,吸引了23位奧運冠軍、運動員加入。

  數據顯示,快手直播健身活動,***同時在線人數達到337萬人,健身達人、健身教練的直播課場次超過370場,并且累計燃燒卡路里數為1592億卡。

  這個數據十分讓人震驚,快手選擇用奧運冠軍抱團作戰來奪取直播健身的流量果實,目的十分明確。

  但在快手面前,還矗立著一座高山,這座山的名字叫做劉畊宏。

  從4月初開始爆火的劉畊宏,現在熱度依舊不減,并且他的影響力早已突破抖音,在社交媒體上也能迎來眾人的熱捧。昨晚七點,他在微博平臺發一張與周杰倫的合照,再次引爆互聯網,在二十個小時的時間內,拿下1.7億閱讀量。

  目前,抖音平臺顯示,目前劉畊宏的粉絲數量已經達到6901.9萬。就連劉畊宏團隊在五月初IP裂變的小號“劉畊宏肥油咔咔掉”目前粉絲也已經突破千萬,達到1061.2萬粉。

  在李佳琦流量下滑的背景下,劉畊宏當之無愧的成為直播間流量第一人,并且持續了接近兩個月,這在“直播網紅”圈子里是很少見的。

  而如果對比一下快手和劉畊宏的數據,能夠發現,覆蓋整個平臺的“快手暴汗健身房”活動甚至還沒超過劉畊宏。

  再簡單粗暴一點,單論流量,快手直播健身,打不過劉畊宏。

  據新抖平臺數據顯示,從4月初至今,劉畊宏共直播了40場,一共拿下7.56億的累計觀看人次。在4月21號,更是拿下5256.7萬觀看人次,峰值在線人數為401萬人。

  而這僅僅是在抖音平臺的數據,在微博平臺,僅“劉畊宏直播”一個詞條就已經拿下9.5億的閱讀次數。

  其實這個數據并不奇怪,畢竟單論數據,就連健身垂直領域的Keep平臺都奈何不了劉畊宏。

  數據顯示,劉畊宏用一個月的時間漲了六千萬粉,而泛內容健身平臺Keep用了七年的時間才達到3400萬月活。

  因為作為直播健身領域的一根針,劉畊宏所代表的是入門級健身盤子,用戶群體***,火遍全網的“毽子操”其實是洗腦音樂和初級運動的泛娛樂化結合,劉畊宏的成功其實在幫助整個直播健身行業實現擴大化發展。

  雖然數據沒比過劉畊宏,但加碼直播健身依舊給快手帶來不少好處。

  2. 搶奪流量,困于變現

  其實,由劉畊宏帶火的直播健身熱潮早就吸引了諸多內容平臺的入駐。

  抖音3月發布的《抖音運動健身報告》顯示,2021年健身類主播直播收入同比增長141%;B站的《2021年B站創作者生態報告》則顯示,其體育創作者的規模年增長超7成。

  抖音借助劉畊宏推廣全民健身計劃

  在巨頭布局的背后,是中國健身市場的龐大藍海,根據灼識咨詢報告,2021年中國的健身人群為3億,居世界首位,且這個數字在2026年有望達到4.2億。但2021年中國健身人群的平均年支出僅有2596元,遠低于美國的14268元。

  看起來,這個市場大有可為,而快手的這次直播健身活動,除了響應“全民健身”的號召之外,從商業化的角度來看,快手的目的,就是搶流量。

  從2020年開始,快手就順勢開啟了健身創作者招募計劃,投入數億平臺流量扶持,提供數億的平臺流量扶持。數據顯示,2020年,快手曾與樂刻、Keep、一兆韋德等知名健身品牌合作,推出了“客廳健身房”、“快手健身房”等多種健身直播活動,其中僅“客廳健身房”話題,就生產出88.4萬個視頻作品,閱讀量達 64.5億。

  并且在包含健身的大體育領域,快手的布局也是相當充分,2021年贊助東京奧運會,中國女排甚至集體入駐快手;2022年,拿下北京冬奧會轉播權,據媒體報道,快手相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。

  再加上快手歐冠聯賽的直播,以及短視頻二創的授權,此次快手直播健身活動的主播團就包括23位奧運冠軍??梢哉f,大體育健身這波流量紅利,快手是吃定了。

  線上體育健身市場一片紅火,流量數據爆棚,但是一旦涉及到商業化三個字,原本寬闊的海洋,瞬間變成狹窄的溝壑。

  因為直播健身這碗飯并不好吃,看似流量高,但變現路徑十分狹窄。

  以頂流劉畊宏為例,在爆火之后,輿論的討論點就從流量轉到變現去了。坊間傳聞劉畊宏單場冠名費達到500萬,短視頻合作則是80萬起。

  而在真正走向商業化的路上,卻并沒有迎來想象中的爆火,據此前媒體報道,在九陽豆漿官宣劉畊宏代言后,劉畊宏和Vivi姐在直播間進行過短暫的產品試吃,卻引起很多網友追問:“不是說好不帶貨嗎?”

  并且劉畊宏的簽約機構***傳媒CEO雷彬藝也曾表示,不考慮讓其直播帶貨。

  而刨除帶貨,作為明星主播的劉畊宏,變現路徑就只剩下做代言、軟廣植入、直播冠名等途徑,切入商業廣告領域。但是從去年開始,各大互聯網平臺的廣告業務增速便出現降速趨勢,以騰訊為例,今年一季度騰訊廣告收入同比下跌18%。

  帶貨影響粉絲基本盤,廣告大盤持續萎縮,即使流量爆棚如劉畊宏,商業化難題也還沒有效破解。

  對快手來說也是如此,雖然已經通過健身直播為平臺吸引了不少流量,但如何變現,如何轉化成了難題。

  巧的是,在幾大短視頻平臺中,快手流量留存和轉化技能相對較強。財報顯示,2021年第四季度快手的日均用戶使用時長達到119分鐘,穩居行業首位。去年9月份,快手方面透露出的***已經達到70%,并且2021年第四季度快手電商業務的***同比增長超過5個百分點。

  在一眾互聯網平臺中,快手的流量轉化能力不錯,但是直播健身的變現難題,卻依舊困擾著快手。

  但無論如何,近一段時間以來,快手的策略已經變得積極很多,不再躺平也不再佛系,在程一笑的帶領下,快手正在漸漸走出困局。

  3. 快手不躺平,大動作不停

  自去年10月29日宿華卸任CEO以來,程一笑接棒快手已經超過200天。

  在這兩百天里,快手經歷了一系列的變革,原本宿華時代的佛系姿態逐漸被一掃而空。程一笑治下的快手遇到的市場環境相對更加困難,但此時的快手也更具攻擊力。

  3月29日,快手發布2021年第四季度及全年業績。財報顯示,快手全年總收入約811億元,同比增長37.9%,其中,電商業務成功拿下6800億GMV,四季度廣告業務也同比增長56%。

  更讓人驚訝的是,快手的直播業務居然重新煥發生機,四季度直播收入同比增長11%,逆轉了連續三個季度的暴跌。

  但在業務營收增長的背后,是189.5億的凈虧損數據,相比上年經調整虧損78.6億元的數據,同比擴大約139.7%。

  除了虧損擴大之外,快手一直發力的用戶數據也始終不見起色,2021Q1-Q4,快手日活用戶數分別為2.953億、2.932億、3.204億和3.233億。Q4用戶增長近乎停滯,相較三季度僅增長了290萬,幾乎成了快手的心病。

  而在電話會上,程一笑表達了快手的中長期目標是拿下4億日活。

  可以說,雖然電商業務、廣告業務、直播業務這三項核心業務仍在不斷增長,但是快手身上的擔子卻并不***,依舊還有幾場硬仗要打。

  為了解決這些難題,最近幾個月,快手大動作不斷。

  先是去年底,快手與美團合作,加碼本地生活;今年初,快手又搭上順豐,發展外賣業務,企圖在本地生活實現流量變現。

  其次,快手瞄準藍領市場,上線直播招聘功能,通過新推出的招聘平臺“快招工”幫助藍領工人完成職位投遞。

  在今年4月的內部信中,快手更是宣布成立房產業務中心,探索直播賣房模式。

  5月13號,快手又提出一項新戰略“大搞快品牌”,正式吹響了快手電商616的沖峰號。

  再加上此次的快手直播健身活動,近幾個月來,快手的動作不停,從這些新業務的拓展中,我們可以看到,宿華隱退后,快手的姿態逐漸變得越來越積極主動,目前的快手正漸漸從上季度的虧損陰霾中走出。

  在這個信心比黃金更貴重的時代,快手的積極戰略舉措,在攪動市場渾水的同時,也帶來了一絲喧鬧和生機。

  畢竟無論是用戶、商家還有平臺,最怕看到的場景不是混亂,而是冷清。在這些動作背后,是快手對虧損難題的絕地反擊。在可見的未來,必定會有快手的身影。

  至于熱度有沒有超過劉畊宏,已經不那么重要。

《增值電信業務經營許可證》浙B2-20120154

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