中服新聞

重新認識拼多多

  1. 低調的拼多多,股價大漲

  2018年,黃崢在接受《財經》雜志采訪時,聊到這樣一件事。

  “段永平還教給我一個商業的常識——價格圍繞價值波動。價格一定會波動,但只要你的價值提升,最終價格會和價值接近?!?/p>

  這句來自巴菲特、傳自段永平的商業常識,正在成為拼多多的真實寫照,而最近拼多多股價大漲了。

  近幾天,股市再次出現大波動,道瓊斯指數狂瀉千點,美三大股指進一步下探,跌勢不止。

  在這樣的背景下,一群熱門中概股卻逆勢上漲,京東漲3.09%,阿里巴巴漲0.46%,滴滴漲7.87%,嗶哩嗶哩漲4.05%。

  讓人震驚的是,拼多多的單日漲幅達到8.97%。就在5月17日,拼多多還以開盤漲超11%的熱度登上二級市場頭條。

  股市是經濟的晴雨表,而最近拼多多也沒什么大新聞,一直在默默耕耘而已,為何在投資市場出現如此波動?

  簡單來說,全靠同行襯托,相比京東、字節、淘寶的大張旗鼓,略顯低調的拼多多,正在“悶聲發大財”。

  5月17日,京東發布新一季度財報,數據顯示一季度京東凈收入為2397億元***,同比增長18.0%;***方面,一季度歸屬于普通股股東的凈虧損達30億***。并且自2021年第三季度開始,京東就已經進入虧損曲線,Q3凈虧損28.07億元、Q4凈虧損52億元。

  京東減速,阿里也不例外,2021年第四季度,阿里營收2425.8億,同比增長10%,歸屬于普通股股東的凈***為204.29億元及凈***為192.24億元,同比分別下降74%及75%,并且阿里的核心業務,淘系電商的客戶管理收入***出現負增長。

  在競爭對手紛紛降速的背景下,拼多多那條陡峭的***曲線,顯得格外耀眼。

  數據顯示,2021年四個季度,拼多多的凈***數據分別為-29.05億、24.15億、16.4億和66.2億元,整體數據一路走高。

  流量見頂、營收降速早已成為各家巨頭的現實,之前的流量電商邏輯已經失效,如何利用現有的盤子,創造更多價值和***才是關鍵。

  或者說,早在幾年前,流量邏輯就已經失效,追求流量,追求用戶規模,成了偽命題。不信你看,坐擁12億用戶的騰訊,投了一大堆電商平臺,卻至今沒有太大起色。

  關鍵在于如何發掘流量,在此前的采訪中,黃崢就指出,拼多多的邏輯是“人的邏輯”。早期的拼多多里幾乎沒有搜索,也沒有購物車,通過了解用戶,然后用機器推薦的,形成類似于抖音的商品流。

  這種滿足用戶所需的產品價值,在拼多多近幾個月的低調處事中再次展現。

  2. 援滬、賣書,拼多多洗白?

  猶記得上一次在熱搜看到拼多多,還是因為主播直播“砍手機”?!傲f人砍價不成功”的熱搜雖然與事實有出入,卻給拼多多的口碑,來上致命一擊。

  在那之后,低調成了拼多多的代名詞。

  總結下來,最近幾個月,拼多多的大動作只有兩個:援滬和賣書。

  4月7日,拼多多在上海上線了“48小時保供套餐專區”,在上線一周之后,已經為上海市民提供近百萬份物資。但相比其他電商平臺和社區團購的存在感,拼多多仿佛被淹沒在人海之中。

  除了援滬抗疫之外,另一件高調的事是賣書。

  4月20日,拼多多正式舉行第三季“多多讀書月活動”,為此,拼多多準備了500萬冊正版書籍,而拼多多方面表示,希望通過大力補貼那些真正能夠帶給讀者精神之力的優秀作品,幫助大家用書籍慰藉心靈,豐盈居家隔離中的精神生活。

  一邊援滬抗疫,一邊賣正版書,和以往砍一刀、百億補貼的熱鬧喧囂相比,拼多多的營銷方向發生重大改變。原因很簡單,一月份和三月份,接連兩起“砍一刀”事件登上熱搜,拼多多的口碑陷入低潮期。

  在這種情況下,低頭做事,用時間來淡化處理就是***的方案。因為對于拼多多來說,拉新早就不再是重點,留存,尤其是高質量的留存才是關鍵。

  財報數據顯示,拼多多的年度活躍買家平均消費金額,從2020年的2115.2元,提升至2021年的2810元,增速達到33%,并且,拼多多用戶的年平均下單量也同比增長45%到70次,這意味著用戶對平臺的黏性逐步增加。

  拼多多的邏輯重點逐漸回歸到用戶身上,除了留存數據之外,拼多多的口碑也在低調做事中,慢慢復原。

  以上海疫情為例,在“自殺式單向物流”的輿論壓制下,拼多多的舉措雖然沒有獲得太多熱度,但是卻拿下很多用戶的認可。

  在各家電商公司全力***供應之外,還有一大批社區團長涌現,而他們所使用的工具是微信群接龍以及快團團,其中快團團便來自拼多多。據悉,這款工具的信息服務費比例為千分之六。

  據微博大V兔撕雞大老爺透露,彼時上海共有78萬團長做過支援,其中大約有九成團長都用的是快團團,而拼多多直接免去了快團團四月份的服務費,這部分費用將在五月份***。

  拼多多這個不為人所知的舉動,其實俘獲了不少用戶的心?!霸诰蘖砍山涣肯?,拼多多卻選擇了免費,也不做任何聲張,它這次是真的很加分?!?/p>

  除了疫情之間的舉措之外,高調的“多多讀書月”活動,也為拼多多增色不少。

  據了解,拼多多為此次讀書月投入上億補貼資金,與多家知名出版商合作,補貼上百萬本正版圖書,讓消費者可以用十分優惠的價格購買到正版圖書。

  這其實是一招“陽謀”,目的很簡單,就是為了幫助拼多多扭轉此前的“假貨”“盜版”標簽。

  據悉,活動期間,有35.8%的下單者購買了5本以上的圖書,并且,收件地址中含村、鎮、鄉的訂單超過了20%。截至目前,已有超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進駐拼多多。而參與第三季“多多讀書月”活動的出版社及圖書出版公司達到了上百家。

  商務印書館入駐拼多多

  這還是那個盜版橫行,只會用“砍一刀”消耗用戶人際關系的拼多多嗎?

  借助便宜又正版的書籍,滿足用戶所需,剔除盜版標簽,拼多多的這招陽謀使得不錯。

  回首兩個月,雖然不少用戶還是無法忘卻砍一刀帶來的陰影,但至少在現實世界中,拼多多的口碑正在一點點改變。

  3. 后黃崢時代,拼多多走上價值回歸

  “行業競爭的日益激烈甚至異化,讓我意識到,這種傳統的以規模和效率為主要導向的競爭,是有其不可避免的問題的?!?/p>

  2021年3月17日,年僅四十一歲的黃崢宣布卸任。在卸任的致股東信中,他這樣寫到。

  如他所言,在黃崢退休之后,那個“不可避免的問題”還是降臨了,并且席卷了整個電商互聯網行業。

  近一年來,在流量焦慮癥的影響下,現有的電商巨頭幾乎集體陷入“天下文章一大抄”的尷尬境地,社交電商、直播電商、社區團購、內容種草……每當或大或小的風口涌現時,這些巨頭們幾乎都會一齊涌入,同質化越來越嚴重。

  早就看透了這一切的黃崢和張一鳴,紛紛選擇后退,去尋找技術變革的可能性。但“十年后的石頭”離我們太過遙遠,現在該如何破局?

  在模式之爭的背后,價值回歸,成了一條破局之路,而拼多多的價值很簡單:了解人。

  5月15日晚,在南京大學校慶直播中,被稱為“風投女王”的徐新進行了一場直播訪談。

  在聊到“失敗的教訓”這個話題時,她直言自己之前錯過了黃崢,原因是,“我們還是不太懂低線人民群眾是怎么生活的?!?/p>

  在經歷過住家調查之后,她終于找到了這樣幾個問題:這些人有沒有錢消費升級?他們的時間花在哪里,錢花在哪里?他們的焦慮是什么?他們的渴望是什么?

  但是在徐新團隊找到答案之前,拼多多早就了解清楚他們的需求,這也是拼多多的真正價值所在。

  因為在黃崢眼中,真正的消費升級并不是“讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?!?/p>

  研究人,研究人的社交關系,研究人的消費需求,拼多多和抖音真的十分類似,先了解人,然后用機器推薦商品,只不過一個是視頻流,一個是商品流。

  而現在,面臨流量危機的拼多多,再一次選擇了價值回歸,深入了解自己的用戶。就像五環內的人民無法理解拼多多一樣,拼多多只要了解自己的用戶群體就夠了。

  但這一切已經與黃崢無關,因為對于他來說,創立拼多多就像是一場“游戲”。

  早在創立拼多多之前,黃崢就已經憑借谷歌上市實現財務自由了,之所以選擇創辦拼多多,用他自己的話來說,就是“為了刷存在感”。

  為了證明這個觀點,他還舉了喬布斯的一個廣告作為例證,廣告里面說“你可以贊揚他,你可以侮辱她,你說他什么都行,但有一點你不能做到,那就是你不能忽視他?!?/p>

  而現在,這句話仿佛成了拼多多的寫照,我們可以贊揚,也可以辱罵,但是我們***不能忽視拼多多。

  因為就在拼多多的低調耕耘中,有些東西已經改變。

《增值電信業務經營許可證》浙B2-20120154

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