中服新聞

2022淘寶天貓的新戰略

  5月20日,在2022年的天貓“TOP TALK”的商家會上,戴珊描繪了新一年淘寶天貓的核心戰略:從交易到消費。這也是她在分管阿里巴巴國內數字商業板塊后首 次闡述新戰略。

  根據這一新戰略,占阿里營收71%的商業板塊(根據阿里2022年第三季度財報)、商家們最關心的生意,將會出現產品、規則、服務及交易鏈路上的改變。

  此次戴珊與商家們線上“對話”,也是今年1月淘寶天貓架構融合后的延續。與戴珊一同出現在會議中的,還有淘寶天貓產業運營及發展中心總裁吹雪,以及阿里媽媽事業群總裁家洛、B2C零售事業群奧文、淘寶直播負責人道放、同城零售事業部副總裁昊宸。

  幾位關鍵角色,給出了淘寶天貓在新財年的策略和規劃:

  核心關鍵詞是“消費者體驗”,主題圍繞“人貨場”三個最本質的商業要素展開。當然,還有聯動它們的“齒輪”——內容。

  《天下網商》總結了此次淘寶天貓新戰略中,幾個值得商家們關注的要點:

  1. 對商家和平臺來說,從交易轉向消費,本質上是圍繞消費者創造價值。滿足需求、發現需求,甚至先一步為消費者創造需求,提供更好的服務與體驗;

  2. 阿里平臺上近10億年度活躍消費者中,尤其值得關注:加大對品牌與平臺擁有相當忠誠度的品牌會員的重視,這將成為第二增長曲線;消費規模增速最快的年輕人與銀發族;跨品類引客大有可為,淘寶天貓將進一步優化消費者體驗動線,做到更好的商家引客、留客;

  3. 場景及生活方式消費。消費者從商品購買轉向生活方式追求的趨勢下,露營、滑雪這樣的“場景消費”是實現消費者跨品類購買的驅動力,對商家來說是巨大的潛客新客機會;

  4. 淘寶天貓融合中,不同行業將制定差異化運營目標、場景策略、品類策略、價格策略,將會影響行業運營和平臺規則設計;

  5. 平臺正在與商家深度共建搜索、內容場和店鋪私域的設計和運營,改善消費者體驗,實現每一個店鋪都與眾不同;

  6. 淘寶將在內容化這個新齒輪上進行巨大投資。逛逛和直播這兩個獨立的中心內容場,重要性進一步提升;

  7. 淘寶天貓將建設更好的消費者體驗,包括提供即時性消費需求,這也將進一步與商家的供應鏈、庫存系統進行打通,建設“遠場、中場、近場”的三場服務融合。

  從交易到消費

  淘寶天貓從交易轉向消費,原因有三點:

  1. 人口紅利見頂情況下,做深消費者價值,推動現有人群跨品類購買

  人口紅利見頂、定格在每天6小時的人均手機使用時長,意味著電商平臺和商家們勢必面臨一場消費者錢包份額和手機使用時長的爭奪戰。

  因此,做深消費者價值,推動現有人群的跨品類購買,是平臺和商家突破人口紅利瓶頸,獲得確定性增長的方式。

  目前,盡管淘寶天貓擁有近10億年度活躍消費者(AAC),但不同品類的線上滲透率并不均衡。服飾、消費電子的滲透率相對較高,但家居、生鮮、健康、汽車等品類的滲透率低,品類空間極大。

  所謂的提升跨品類消費,就是原本可能只在淘寶買衣服的消費者,也開始買生鮮食品或家居等其他商品;從買一件商品,變成選擇一種生活方式,比如“露營”、“滑雪”這些快速增長的場景,已經帶動大量用戶在裝備、穿搭、追星種草(蘇翊鳴同款、谷愛凌同款)和體驗型消費(天幕、滑雪訓練)形成市場?!按┐睢边@樣的復合需求,也與更多細分的場景、細分人群需求結合起來(海邊穿搭、元氣少女穿搭、溫柔系穿搭)。

  從整體AAC到品類AAC的增長,既是平臺的增量,也是行業和商家們獲得大量新客與潛在客戶的機會。戴珊表示,平臺將形成新的用戶網格矩陣,建立相應的用戶策略。同時,商家將以遠低于獲取全新用戶的成本,獲取跨品類的新用戶。

  2. 淘寶天貓,正在從交易場向交易的前后端延伸

  從交易到消費的轉變,也意味著淘寶天貓不再滿足于提供單點價值,開始向交易的前后端延展,實現“發現、種草、決策、下單、服務的全鏈路交付”。

  其中,內容是淘寶天貓向交易前端延展的核心——

  擁有種草屬性的逛逛,不光能滿足消費者的發現感,也如戴珊所說,“提供與決策相關的資訊、建議和相關內容,降低用戶的消費決策難度”,讓淘寶超越交易場,成為新的消費決策場;

  提供發現感、也能直接引導成交,擴大生意規模的淘寶直播,也成為不少消費者的“購物依據”。商家店播將是未來淘寶直播越來越重要的組成部分。

  此外戴珊表示,淘寶天貓將從多個領域切入,讓消費者不同的生活方式和消費需求都得到滿足。同時,各行業將提升可逛性、平臺將建立近場消費頻道,并不斷升級游戲互動,讓消費者不僅愿意來,還能待得更久。

  去年9月,阿里在投資者日披露,淘寶上的“小游戲”不光拉長用戶停留時長,日均引導成交單量達100萬單以上,實現年度商業化收入超100億元

  在交易后端,消費者越發重視客服響應時效、問題是否解決、流程是否簡便。淘寶天貓也正在將“服務”維度納入商家搜索流量的加權機制中(譬如結合行業特性的差異,考慮商品體驗、客服咨詢體驗、物流服務體驗、售后服務體驗和糾紛處理體驗等維度)。

  3. 符合商家多平臺經營的現狀,幫助商家實現全域人群經營

  消費者的購物路徑復雜多變,遠不止搜索、加購、下單。淘寶也正轉變為更厚、更寬的消費平臺。在品牌多平臺經營的常態下,這可以幫助商家在淘寶內形成從種草到拔草的全過程,也可以滿足品牌站外種草、站內承接的會員全生命周期建設。

  商家的機會在哪里

  當淘寶天貓從交易規模到強調體驗和服務,也在要求商家們將流量視角轉變為消費者視角——

  不論是獲取跨品類新客、對老客與會員的運營,或是創造出下一個新品/爆品獲得增長,前提都是讀懂消費者。

  美國2010年左右掀起過一陣DTC(品牌直連消費者)浪潮:品牌們建獨立站,或是在線下開出直營門店,為的就是了解消費者在想什么,以此指導下一件產品的研發、生產與營銷——“消費者資產就是在不確定當中最值得投資的確定性資產”,吹雪表示。消費者創造價值,就是所有品牌數字化不變的主線。

  在中國,消費者通過電商平臺購物已成日常,這也使得中國版DTC故事有了另外的樣子:品牌通過電商平臺直面消費者。

  DTC浪潮下,被品牌視作第二官網的天貓正在加大DTC的力度?!疤熵埻瞥鯠TC,核心邏輯是以消費者為中心。品牌通過天貓完成消費者溝通、互動和需求洞察,進而影響下一步生產,持續提升用戶生命周期的ARPU。這樣一個大循環下的DTC模式,將是未來品牌最 好的經營模式?!贝笛┍硎?。

  《天下網商》獲悉,過去一年,盡管國際政治沖突帶來供應鏈壓力,宏觀環境既復雜又充滿不確定性,依舊有1000多個商家在天貓平臺上的GMV超過一億。此外,有700多個新品牌生意增速超過200%。

  阿里平臺上的10億年度活躍消費者,覆蓋中國幾乎所有主流消費群體。年輕用戶規模在高基數的基礎上,同比增長超過30%,銀發人群增長更為迅猛,接近50%。

  更多用戶通過天貓成為品牌會員,平臺的付費會員規模也在快速提升。亞馬遜Prime會員強調運費包郵,京東Plus會員提供優惠,天貓平臺和品牌會員在強調價格之外,也在圍繞“商品”與“體驗”展開:譬如樂高的部分積木,會員專享;Nike的會員,能DIY自己的個人形象,或提前買到新款球鞋;不少美妝品牌的會員,可以在購買商品之后拿到專享的稀缺小樣。

  Nike為會員提供優惠券,并通過互動加深和會員的關系

  吹雪表示,天貓將幫助10個戰略級合作伙伴在未來三年實現1億忠誠的品牌會員,并且培育100個消費者過億的超級新品類。

  從這些數字看,淘寶天貓依舊是中國消費者認可并喜愛的電商第一入口,也是商家確定性增長的第一陣地。

  行業差異化運營

  在會上,戴珊第一次對外解釋了自己對淘寶天貓融合的思考?!疤詫毿袠I和天貓行業的融合,就是為了以行業為主視角,整體設計平臺機制和行業經營策略,滿足不同消費者的廣義消費需求,而不再將交易效率作為唯 一的目標。這種融合將更有利于用戶整體時長的提升,最終帶來更多的消費額?!?/p>

  “以行業為主視角”,意味著同一個行業內,生意本質相通。過去,盡管淘寶強調多元長尾的供給,天貓以品牌商家為主,兩者有各自的行業小二,但其實都在做同一件事:找到行業的本質問題,并鞏固/提高線上滲透率。

  譬如,擁有高滲透率的服飾產業,面臨的是供需問題——預測下一個流行以擴大銷量、預測銷量以減少庫存;而要將家居、生鮮、健康、汽車等低滲透率的產業搬到線上,家居產業大多是通過3D樣板間等技術,補齊線上體驗的不足,或通過與本地商家合作,將線上的消費者拉到線下;而規模高達9萬億的生鮮產業,則需要通過改善冷鏈和物流運輸、或是結合近場電商等方式“上網”。

  產業視角下,不同產業的特征,決定了淘寶天貓需要形成差異化的垂直經營策略。

  《天下網商》注意到,過去一年,淘寶天貓行業差異化的改造中,平臺和商家們在建設消費決策因子——也就是了解消費者因為什么而下單。消費者在買衣服時,可能會因為風格而選擇某件單品;買美妝產品時,可能根據功效、成分,甚至質地做決定;選擇家電時,商品的安裝方式、尺寸可能影響最終決策。

  每個細分品類,每個趨勢場景,都有特定的決策因子。它們會與行業特點和算法結合,出現在消費者購物的環節中,比如搜索推薦。搜索服裝時,在搜索欄下的導航欄會出現款式、風格和趨勢。這讓消費者在面對海量搜索結果時,更省心、更順滑地找到個性化匹配的商品。品牌的廣告投放也能更精準,更聚焦。

  搜索欄下的導航,體現了各商品類目的特征與消費決策因子的差異

  行業和品類的差異化商品,也擁有各自適合的呈現方式。吹雪表示,今年平臺將繼續升級店鋪產品,對店鋪內容、權 益、互動、動態卡片、沉浸式體驗等的改造,以及品牌會員運營體系的建設,會讓店鋪這個品牌私域更具個性化。

  古馳天貓旗艦店的“二樓”,通過動態卡片為消費者提供沉浸式體驗

  平臺經濟的飛輪效應,是用更多優質貨品和更好的體驗,吸引來更多消費者。這會帶動更多商家加入平臺參與生意經營,繼續提供優質的商品與服務。在淘寶天貓上,豐富商品吸引海量消費者,并由此幫助品牌和商家沉淀人群資產,形成新的消費洞察,之后推出更符合趨勢甚至引領趨勢的新商品,進一步吸引消費者,增強消費粘性。

  更全、更獨特的貨品,是天貓淘寶已建立的優勢,去年底淘寶將slogan改為“太好逛了吧”,其實指的是豐富的商品和更好逛的體驗,建立起對消費者的吸引力。

  對于商家來說,能吸引并留住他們的平臺,一方面能提供生意的確定性增長,另一方面得有好的營商環境,通過產品設計與行業規劃組織商品供給,才能降低成本,提高效率。

  過去一年,天貓為商家經營提供針對貨品與人群全生命周期運營的方法論,并提供了阿里媽媽萬相臺、UniDesk等相關工具。面向多平臺經營生意的商家,天貓也推出了更開放的數據平臺,幫助商家打通淘系生意與站外線上媒體人群、私域陣地人群、戶外媒體人群,不光觸達全域人群,還能實現全域人群經營。

  最近一段時間內,《天下網商》已經觀察到來自不少關于提升商家體驗的舉措,包括最近淘寶天貓針對618推出的25條助力商家舉措,以及此前推出的店鋪保 證金釋放、生意參謀減免等一系列的減負舉措。戴珊表示,接下來,平臺還會繼續推出一系列的實際政策,降低商家的經營成本。

  淘寶天貓從交易到消費的戰略改變,并不突然,也早有跡可循。它是新市場環境和快速迭代的消費者需求下的必然。

  據《天下網商》了解,本次會上天貓也披露了2022年天貓超級ONE大獎,這是「天貓超級品牌日」創立的首 個聚焦品牌數字化創新的獎項,旨在發掘、表彰超級品牌全域營銷的數字化創新能力和卓越的商業影響力。

  

《增值電信業務經營許可證》浙B2-20120154

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