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萬字拆解lululemon、蕉下:精品、女性、新中產,品牌出圈密碼?

  品牌總有千萬種方式讓自己出圈,有黑出圈的,有紅出圈的,有主動出圈的,也有被動出圈的,但不管哪一種出圈姿勢,能帶來持續的利 益才是品牌最想要的。在這一點上,lululemon的出圈方式足以封神。

  lululemon被認為是繼Nike、adidas后,成功的運動服裝品牌。在2010—2012年期間,lululemon連續三年擠進《財富》雜志增長快公司的排行榜;2019年lululemon市值超過Under Armour,成為運動鞋服界僅次于Nike、adidas的第三名,并在今年3月份披露了2021財年全年財報后,市值一度超越460億美元,碾壓同時段adidas的240億美元市值。

  lululemon作為本文的主角,我們將復盤過往20多年,其所創造的“秋褲外穿”style是如何一步步出圈贏麻的,即lululemon從小眾人群突圍,成為上東區太太們人手必備,再到成為全球少女的時尚標簽的完整鏈路。

  同時我們將探討,蕉下在國內是如何操作類似的出圈方式,從垂直細分領域一路殺出,走向大眾市場的。相較前者,蕉下顯然要遜色得多,先不說順義別墅區的富太太們是否非穿不可,就是一大票互聯網沖浪兒也未必分得清,周冬雨代言的是蕉下,還是蕉內?

  兩者并非同一量級的選手。2021年,lululemon拿下了62.57億美元的營收,而蕉下的營收是24.10億元人 民幣。不過,這并不影響蕉下憑借與lululemon諸多神似的出圈動作,從一把小黑傘起家,成長到國內防曬市場服飾品牌第1名,以及沖刺“中國城市戶外第一股”。

  穩坐小眾市場

  1、瑜伽褲與lululemon的誕生

  在創立lululemon之前,創始人Chip Wilson正在經歷一段痛苦的創業旅程。他所運營的名為Westbeach Snowboard滑雪設備公司,因為市場上同質化的產品與競爭對手的日益增多,生意清淡。在接到一個500萬的滑雪服訂單時,在破產邊緣苦撐的公司,甚至沒有錢支付訂單所需要的3萬美金的拉鏈,最后只能賣了30%的公司股份換來了這批拉鏈。

  1998年,Chip Wilsonma最終賣掉了Westbeach Snowboard,并開始幻想成為Nike的總裁。過往的創業經驗,和曾經身為運動員的成長背景讓他信心滿滿,“沒有人比我更了解運動鞋子,運動心理學和技術服裝?!?/p>

  Nike是否也是這么想的不得而知。但這一年將成為改變Chip Wilson和Nike發展軌跡的起點。而曾有機會將Chip Wilson收入麾下的Nike徹底與其失之交臂。在近幾年的財報中,Nike不得不連續將出自于Chip Wilson之手的lululemon列為心腹大患,并向lululemon學習經營之道。

  那段時間,閑下來的Chip Wilson因為后背經常疼痛,開始了瑜伽鍛煉。瑜伽課上,他發現市場上并沒有針對瑜伽運動的專業服裝,大家得穿著舞蹈服訓練。但對于瑜伽運動來說,舞蹈服并不合適,且由于面料與剪裁其本身就存在大量問題:悶氣、不合身、暴露隱私、內縫摩擦導致皮疹等。

  常年混跡于專業運動設備里的Chip Wilson決定親自設計瑜伽服。他使用一種用來為女性滑雪運動員做內衣的面料,開發出了可快速排汗透氣的黑色彈力瑜伽褲。

  根據Chip Wilson所說,瑜伽褲的創作初衷是將生活方式和健康知識傳遞給更多的人,Chip Wilson在自己創作的書《Little Black Stretchy Pants》中回憶道,“如果這個過程還能賣出去衣服就更好了”。這與日后Chip Wilson公開點評大碼女性不適合lululemon時的人設出入頗大。

  不久之后,Chip Wilson便在溫哥華創立了lululemon公司,同時開設了小型設計室、零售店和瑜伽訓練館。為了成為瑜伽褲的品類殺手,lululemon開啟了自我內卷。

  運動者極為在乎穿著感受,在運動中,穿著的不舒適感會被無數倍地放大,只有當穿著感覺良好時,運動者腦中不再有其他雜念,才會將動作完成得更為暢快、完 美。因此,lululemon的設計理念是給予運動者舒服的感觸體驗,并確 保產品的功能性。

  在針對傳統運動健身服存在的延展性彈力缺陷,與穿著舒適度缺陷(吸汗、速干、親膚等性能的不足)問題,lululemon通過工藝升級配合面料研發、縫紉、加工工藝升級,賦予產品良好的伸展彈性、包覆性、親膚特性。

  例如通過襠部無縫剪裁及菱形內襯設計,歷史性解決瑜伽褲“駱駝趾”(私處形狀外凸)問題,以美觀代替了穿著尷尬,并保護了使用者的身體隱私。

  圖片來源:國海證券

  瑜伽褲與瑜伽運動強關聯,可以說,Chip Wilson是將瑜伽運動的相關服飾類市場視為了自己的基礎市場。而此時的時代背景是,瑜伽運動在全球的興起、美國女性健身運動市場的迅速增長,與居家運動的流行。

  1)瑜伽運動在全球的興起:“瑜伽”源于印度,強調身體與意識的合一。由于瑜伽運動的初始投入少、門檻低,一張瑜伽墊即可入門;噪音小,無須擔心樓下鄰居的上門問候,極為適合城市打工族;沒有時間、場地限制,在家也能隨時練習,且可享受身體與精神的雙重快樂,因而瑜伽在全球城市化進程中,對打工人具有廣泛的吸引力。在2015年的國際瑜伽日上,全球有2.5億人舉行了慶?;顒?,可粗略推斷,全球瑜伽練習者至少有三億人。

  對于lululemon初步涉足的北美市場而言,瑜伽文化正在成為主流文化的一部分。據HarvardHealth的統計數據,有28%的美國人曾經嘗試過瑜伽運動。其中,喬布斯堪稱瑜伽運動狂熱粉,《一個瑜伽行者的自傳》是喬布斯下載在Pad 2上的電子書,其在時代雜志上照片,展示的也是瑜伽動作里的全蓮花體式。此外,碧昂斯、賈斯汀·汀布萊克、希拉里?克林頓、吉賽爾?邦辰均是瑜伽運動愛好者。

  2)美國女性健身運動市場的迅速增長:1990—2000年期間美國女性高等教育入學率持續穩定在65%左右。隨著女性高等教育的普及推廣,女性獨立意識增強,并擁有了更好的就業機會,經濟能力隨之增強。與此同時,全美結婚人口比例、人口自然出生率逐年減緩,單身女性群體數量增加,她們有更多的時間與更強的經濟能力支持健身市場的增長,成為瑜伽運動的潛在受眾。

  3)居家運動的流行:生活節奏快、腦力運動增加,與懶宅的生活方式,讓更多人處于亞健康狀態。不少人開始渴望足不出戶,通過瑜伽來保持健康、恢復活力。近兩年,新冠疫情的反復在減少大眾外出時長與頻次的同時,也提升了健康意識,居家運動人數大幅上漲,適宜居家鍛煉的瑜伽運動市場持續擴容。

  三大因素驅動瑜伽服裝市場崛起。根據Grand View Research數據,從2020年開始,瑜伽服裝市場將以6.2%的CAGR增長,在2025年達到478億美元。由此可見,lululemon選擇的基礎市場擁有足夠強勁的增長動力。

  而lululemon利用先于行業的產品設計與品牌先發優勢,也成功實現了將品牌標準與瑜伽健身裝備行業標準掛鉤。發展至2007年在納斯達克上市,lululemon已在加拿大擁有38家門店,在美國擁有17家門店,年營業收入達到2.8億美元。

  2、防曬傘中的不速之客——蕉下

  在lululemon完成上市的第7年,位于太平洋對岸的蕉下鋒芒初露,其所推出的首 款防曬雙層小黑傘以“雙層傘面+L.R.C涂層”為產品特色,將對紫外線的阻隔能力提高到97%以上,首 發5000把,兩小時內即售罄。

  防曬傘是近年晴傘具中的強勢力量。由于需要有效隔離紫外線,才能降低皮膚的損傷,因而防曬傘相較雨傘對面料的要求更高,且由于夏季需要頻繁使用,消費者對傘柄的質量、開關的流暢度、傘具的耐用性與便捷性等等都有一定的要求。

  但現實情況是,國內大部分企業生產的防曬傘集中在低端領域,具有產品競爭力的企業數量較少,并且行業內仿制、產品質量差等亂象層出不窮。

  針對上述消費者與行業痛點,蕉下從提升遮陽、耐用性、流暢使用等體驗入手,通過面料及工藝方面的研發與改良,打造出高效阻隔、靜音開合的防曬傘,防曬妥妥成了技術活。此外,蕉下還在產品外觀和設計方面,采用浮世繪、中國古典風等多樣化的設計風格,推出可放進女士包包的口袋傘、膠囊傘等。整體突出“一眼驚艷,科技感拉滿、隨身攜帶”的特征。

  盡管SKU精簡,但蕉下對核心傘具單品的迭代和升級頗為重視與頻繁。2017年以來,僅膠囊系列傘就進行了三次升級改造,在物理防曬、開合力度音量、尺寸和重量等方面均進行了不同程度的改良。

  一門心思做傘的蕉下,可以說是選擇了傘具市場作為基礎市場。相對于lululemon選擇瑜伽服作為基礎市場,蕉下的基礎市場并不性感。

  盡管國內傘具已從過去功能單一的避雨用具,發展成為針對不同場景、不同場合的晴傘、雨傘、廣告傘、庭院傘、沙灘傘、工藝傘等各種功能的傘,甚至成長出家喻戶曉的天堂傘,將傘具從品類升級到品牌,完成了市場的早期教育。

  但傘具市場規模本身有限。根據觀研天下數據,2016年至2019年,我國傘具業的市場規模從69億元增至73.2億元,年復合增長率僅為1.99%。未來幾年若能保持過往的經濟增長環境,傘具業的市場規模預計在2025年達到103.5億元左右,這與瑜伽服的市場規模相差甚遠。

  目前,我國現有的傘具生產企業已經超過了2000家,但年產值過億的企業只有31家,產值超過500萬元的企業也僅有200家左右。傘具企業的集體“低調發展”,也在一定程度上印證了傘具市場發展空間的相對狹窄。

  很顯然蕉下的小黑傘就是卷上天,也只是傘。除使用場景局限于室外,使用頻次還要受天氣、溫度影響。傘具更新換代速度再快,對消費者的吸引力也有限,極少會有人為了體驗不一樣的防曬感覺,而一年內購買多把傘,復購 率同樣有限。

  種種跡象表明,蕉下的天花板要遠低于lululemon。直到2019年,將傘具作為公司核心產品的蕉下,實現的最 高營收是3.8億元,其中傘具業務占比86.9%,實現營收3.35億元。同時段lululemon實現營收39.79億美元,二者在營收能力上相差甚遠。

  進入更大的市場

  1、lululemon:從小眾人群中走出

  有一個段子是,在所有留學生中,只有一種留學生不需要自己開口講在哪個國家留學,就能被眾人準確猜出,原因是她穿著瑜伽褲。瑜伽褲堪稱加拿大人手必備的國民級服飾,而讓瑜伽褲從小眾運動市場,走向大眾人群的關鍵推手正是lululemon。

  正如Chip Wilson在書中所說,lululemon不僅為健身房存在。事實上,lululemon不僅不是只為瑜伽而生,它甚至不是僅為運動而生,“普適性”、“多場景性”是lululemon成為北美logo的底層密碼。

  觸感輕柔、延展佳、吸水透氣的各類面料,所帶來的舒適的穿著體驗,本身就與部分日常生活場景需求重合,這讓lululemon擁有了向瑜伽運動之外的場景擴展的基礎。lululemon也主動圍繞瑜伽、跑步、訓練、出行等不同場景下的舒適感和功能性,進行設計、剪裁,打造出了包括褲子、短褲、上衣、夾克、內衣等產品的多品類矩陣。

  以跑步場景下的Fast and Free產品為例,Nulux面料具備排行干爽、四面彈力、輕盈遮覆的特點,能夠減少運動中來自衣物的阻力,讓消費者心無旁騖專注跑步,兩側和腰部的口袋可放置手機等隨身物品,反光細節則提高了夜跑人群的安全性。

  此外,lululemon能從小眾人群走出,并非僅是產品對于多場景的契合,還有對目標人群心理的精準洞察與滿足。由于客群多為女性,lululemon對于美的追求、對于如何通過服飾讓女性更為自信的追求十分突出:

  利用面料、剪裁拉伸腿型、凸顯曲線,或者藏肉顯瘦,讓產品自帶濾鏡;

  消費者無論是愿意露出自己的鎖骨,還是肩胛,總能找到相應的設計展示身材;

  同款產品一般擁有多種顏色,可隨心搭配高跟鞋、包包,適合運動、約會、逛街各種場景;

  時尚元素、多種亮點的加入,讓產品符合潮流趨勢……

  如果說死亡芭比粉是直男眼中的女性審美偏好,那么lululemon就像極了貼心的男閨蜜,將女性對服飾的功能需求、情感需求李姐得十分到位。

  而在lululemon從瑜伽褲初始品類向多場景品類擴充,追趕潮流趨勢,并結合自身研發設計能力拉伸創造市場需求的同時,Ath-leisure(運動休閑服飾,即多個場合身穿同一類型服飾——一件衣服既可穿來運動,也可穿著約會、逛街、通勤等)潮流趨勢正風靡北美。

  Athleisure的追隨者主要是在1980—2000年間出生的千禧一代,他們熱衷運動健身以保持健康的生活方式,也習慣身著舒適的運動休閑服飾出現在不同的場合。此外,他們是市場消費的主力群體。根據Grand View Research數據Athleisure服裝全球市場已超3000億美元,并以超8%的CAGR增長。

  這與lululemon的以細分領域服飾、滿足多個場合與時尚的要求相契合。目前lululemon已進入的運動市場總計規模超2000億美元,且市占率市場靠前。而Nike在財報中也不無傲嬌地宣稱,雖然公司生產專業運動鞋,但很大部分顧客還是出于休閑目的使用,并開始多次提及lululemon,將其列為在此領域強有力的競爭對手。

  一個小插曲,lululemon以優質的面料聞名,品牌核心面料多達12種。但lululemon用于制造產品的面料、技術和工藝的知識產權通常不是公司所獨有的,而是由供應商擁有或控制。

  這意味著競爭對手能夠輕 松制造和銷售具有與lululemon產品相似的性能特征、面料或款式的服飾。

  但相比于對上述方面知識產權的敷衍,lululemon對設計、剪裁工藝、花色等極為重視,并申請了眾多的外觀設計專 利,以形成對產品的保護。

  Chip Wilson對此的解釋是,一種產品一旦發明,行業內就會出現模仿者,但是如果發明者是第一個申請商標的,則會構建企業的護城河,名稱就會等同于整個行業。

  例如Gore-Tex是戈爾公司發明和生產的一種面料,而始祖鳥是第一個采用Gore-Tex面料做戶外沖鋒衣的品牌,并被公認為沖鋒衣產品的頂流。行業中同樣的案例還有維克羅之于Velcro(魔術貼)。這從側面反映了lululemon真正受消費者歡迎的是其創造的時尚美學。

  瑜伽運動的興起帶來廣闊潛在市場空間的同時,由于細分品類尚未制定設計標準,lululemon擁有先發優勢,可將產品品牌標準與瑜伽健身裝備行業標準掛鉤,在短期內將擁有難以復刻的產品力、品牌力與渠道力,并可轉化成流量,從而在市占率上一馬當先。

  但品牌的先發優勢,隨著時間的流逝逐漸消失、被后來者趕超的不計其數。如果僅是專注于瑜伽服的專業性、功能性,那么不在乎面料專 利權的lululemon在被競爭者無門檻模仿中,成為第二個Westbeach Snowboard,似乎也并非毫無可能。

  然而在利用先發優勢的基礎上,同時打造審美的***性、掌握時尚話語權,為消費者提供持續的吸引力,以此維系自身在細分市場的地位顯然更為可行。這便不難解釋,為什么lululemon重視時尚美學,以聯名跨界合作、限量款挖掘產品高端時尚屬性標簽。

  “以3倍的價格購買比原來質量好的產品”,高價是lululemon的顯著特征,也是助力其成名、完成從小眾市場走向大眾市場的另一個重要原因。

  一條褲子一般不低于80美元,上衣不低于50美元,lululemon的產品向來昂貴,且較少打折,其高定價能力即便是同領域的Nike、Under Armour也要直呼內行。lululemon的高溢價并不僅僅來源于瑜伽褲的質量與時尚感,還包括其所打造的對“健康生活”的信仰:

  在曼哈頓的Bryant公園里,lululemon每周舉辦兩次開放式瑜伽課程,每次有400多名女性參加。百人場面的人類高質量生活方式,很難不令人震撼、被感染。在更多城市,lululemon還會不定期地組織線下瑜伽、冥想、晨跑等活動,宣揚積極健康的生活態度;

  貼身的運動褲在女性身上除了勾勒身材,抖擻的更是一種長期進行身材管理的自信。住豪宅、背鉑金包只能以物質展示地位,不免被指責炫富方式的粗鄙,但穿上lululemon瑜伽服的那一刻等于是在昭告天下:老娘不僅有錢、有時間,還有品味、有追求,快看這完 美的身材;

  在自家推出的購物袋上,lululemon會印上各式各樣的勵志或表達生活態度的語句,例如“friends are more important than money”,而這種購物袋通常出現的地區是,美國上東區的大街上。那么對于焦慮的中產階級與普通人來說,我穿著你穿著的瑜伽褲,我擁有著你擁有著的人生態度,那我們算不算一個段位?

  很難說,lululemon與顧客之間僅是簡單的買賣關系,消費者更像是品牌態度的代言人,品牌信仰的追隨者,而為信仰付費是個玄學問題,再貴都合情合理。畢竟產品有價、信仰無價。

  lululemon將愿意為品牌高價付費的這一群體,虛構為一個名叫Ocean的女性,這是對理想顧客的描述:“32歲,年收入10萬美元的單身女性,很忙,有自己的公寓,愛運動和時尚,每天會花上一個半小時鍛煉?!?/p>

  lululemon的消費人群也的確符合這一描述。艾薇兒、波姬·小絲、凱特·溫絲萊特等諸多社會名人與中產階級女性都曾身穿lululemon。她們也被稱為super girls,即受過高等教育、愛去健身房的有錢又有閑的新一代消費群體。

  顯然這群人對大眾消費觀念、消費行為有著強烈的影響力,是將小眾人群生活方式推向大眾市場的關鍵力量,而她們本身又是快速增長著的人群。即便在國內,這些人也是美妝博主、健身KOL的理想人選,憑借著積極生活、追求健康、自律的人設,對普通打工人形成精神鞭策與消費引導。

  一個更大的背景是,進入二十一世紀后,全球經濟增長、家庭財富增加,與階級固化、社會流動性變差同時發生,新一代消費主體追求健康、精致,對于心儀產品在價格上有極高的包容度;愿意沖破階層壁壘、為體驗不一樣的生活買單的消費特點,為高定價的中高端品牌提供了發展契機。

  高價雖然未必是檢驗品牌是否高端的唯 一標準,但卻是必要條件。高定價的中高端品牌,除本身在中產階級群體經濟能力承受范圍之內,所能帶來的還包括上東區太太、明星大咖們同樣在消費的優越感,從而吸引被平均的普通人消費。在過去的二十多年,中高端品牌是全球消費升級的受益者之一。

  2、蕉下:從防曬傘到防曬全品類,再到一站式戶外的兩級連跳

  話題再回到蕉下,不同于lululemon抓住細分品類向不同人群滲透的出圈方式,蕉下選擇的是抓住核心賣點,進行品類擴張的破圈之路。2019年后,蕉下在防曬傘的單一品類外,開始迅速向全系列防曬服飾擴張,并逐步打造輕戶外功能性產品。

  貨比貨要扔,人比人氣死人,賽道與賽道之間的對比同樣如此。2021年國內傘具行業市場規模不足85億元,防曬服飾市場卻高達611億元。

  紫外線中的UVA、UVB波段光線能夠使得人體皮膚色素沉淀、加速衰老。近些年隨著國內消費者保護皮膚健康、防曬意識的提高,以及深埋在內心里對“一白遮百丑”的執念,對防曬產品產生龐大需求,并帶動物理防曬產品高增。

  根據灼識咨詢,從2021年至2026年,防曬服飾的市場規模預計將以9.4%的年復合增長率增長,2026年市場規模將達到958億元。

  防曬服飾市場主要包括具有防曬功能的衣服、傘具、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等產品。防曬服飾市場與傘具市場出現品類重合,這使得深耕防曬傘的蕉下切換賽道,擺脫單一品類、進擊防曬服飾市場具有天然優勢。

  2017—2019年,蕉下圍繞“防曬”的核心賣點,從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬品后,進一步擴展至防曬服,以及口罩等配飾類目。而這期間,帽子、配飾等迎合戶外活動產品的出現,又為蕉下開辟了一塊新版圖。

  2021年蕉下進一步實現由防曬品類到城市戶外全品類的橫向拓展,生長出馬丁靴、帆布鞋、休閑鞋及運動鞋等非防曬品類產品。由于生活觀念的轉變、政策引導、冬奧助力等因素驅動,非競技類運動和戶外活動熱度持續增長,帶動運動及泛戶外鞋服市場高增長。

  在此背景下,蕉下的營收迅速躥升。2019年到2021年的三年間,品牌CAGR高達150%,2021年營收更是較2020年暴漲203.14%,達到24.07億元,其中非防曬產品的收入為4.96億元,收入貢獻率從2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

  從小眾人群走向大眾市場的這一階段,蕉下也并非與lululemon完全沒有相似之處。同lululemon一樣,蕉下同樣選擇以功能性與時尚屬性,征服中產階級女性、新銳白領。

  蕉下的產品通常兼顧時尚感與專業性,通過面料和材料技術的不斷改進,實現產品舒適性、品質感和功能性的平衡;對同一性能產品進行不同剪裁、配色,滿足女性在不同場景下的獨特需求;通過設計和美學,滿足消費者的心里期待—防曬也要潮,以此提高產品的受歡迎程度。

  以蕉下的防曬帽為例,有漁夫帽、棒球帽及遮陽帽等多個款式,分別針對不同戶外場景下的需求;防曬帽都采取輕薄透氣的AirLoop面料,具備高達UPF50+的防曬效果,可阻隔超過95%的紫外線;超大帽檐設計在實現皮膚保護的同時,形成視覺上的瘦臉效果,滿足審美需求。

  蕉下的產品也擁有高溢價。例如蕉下的防曬傘價格多在200—280元之間,且不說高于中低端市場50元以下的定價,即便是相較天堂傘50—170元之間的定價也要高出不少,被網友調侃為“有中產那味兒了”,“智商稅來交下(蕉下)”。

  而能為蕉下高定價付費的核心人群也的確以新銳白領、精致媽媽、資 深中產為主。高價讓蕉下跳出了市場的紅海區域,但也讓品牌陷入“智商銳”的質疑聲中。百度搜索“蕉下 智商稅”,相關詞條多達53萬條。

  品牌的營銷絕活

  1、lululemon的高增長之路

  lululemon最被稱道的就是其社群營銷與DTC模式。在依靠深耕垂直細分領域站穩小眾市場,緊抓消費趨勢撬動大眾市場,定位中產階級消費群體斬獲消費升級的需求增量后,社群營銷成為幫助lululemon擴充客群規模、強化消費者粘性的利器,DTC模式則助力品牌進行需求洞察、獲得更佳的經營表現。

  在lululemon創立之初,店鋪里的衣架都裝有滾輪,非營業時間,衣架會被推到一旁。清場后,瑜伽老師帶領學員和瑜伽愛好者上課。這一幕將消費場景和使用場景重疊,帶來的是產品在感官上的強烈沖擊力。同時因為教練對運動垂直領域人群直接進行影響,可精準地提高產品在目標客群視野范圍內的曝光率,占領運動者心智。

  在多年的發展中,lululemon始終與瑜伽教練保持緊密合作,并將合作對象擴展到運動員、企業家、藝術家等各行各業擁有影響力的KOL/KOC。lululemon為KOL/KOC提供場地與專屬折扣,KOL/KOC則在店內開設免費運動課程或其他活動,并代表lululemon進行品牌宣傳。

  KOL/KOC與門店的綁定,可有效地為品牌吸引顧客并將其轉化為粉絲。根據gymsquare報告,瑜伽愛好者主要練習場景是線下,選擇瑜伽課最看重的因素是教練,并且超十分之一的愛好者重視社群氛圍。

  另據NPD Checkout數據,lululemon的客戶對該品牌非常忠誠。在截至2022年1月的12個月內,lululemon的美國客戶在該品牌上的支出占其在運動服裝品牌整體支出的30%,而Fabletics、Under Armour和adidas的這一數字均不到10%。

  這種選擇垂直領域KOL進行社群營銷,而非選擇明星進行品牌大規模曝光的營銷方式,使lululemon在保持品牌調性的同時,營銷費用低于行業水平。反映在lululemon整體經營上,是利 潤率的提升,以及品牌全面擴張下運營效率提升。

  與其他 品牌通常將直營門店作為DTC渠道不同,lululemon的DTC單純指線上業務,包括官網和移動應用程序等。

  2008年經濟危機期間,lululemon面臨庫存過剩,Chip Wilson想要通過發展線上業務,或是自建工廠、由品牌控制產品的生產制造解決問題。

  Chip Wilson最終選擇了前者,原因是其認為即便由品牌直接參與生產制造,也并不能解決庫存問題;而電商業務則可在線上直接獲得消費者關于產品面料、質量、設計的反饋,和產品銷量趨勢,這為解決庫存問題提供了可能。

  此后,DTC渠道逐漸蓄力,并成為lululemon業績增量的重要來源。

  從2017年開始,lululemon的DTC業務占比穩定在20%—30%。

  2020年,全球受疫情影響門店關閉,以及居家瑜伽的需求推動,DTC成為lululemon主要銷售渠道,該項營收占比超過線下達52%。同時,受益于DTC業務的超高增速,在全球多數運動品牌經歷不同程度的業績下滑時,lululemon依然實現了10.6%的同比增長。

  2021年,在線下門店重新開放,帶來線下業務有所恢復的情況下,DTC業務占比仍達到了44%,來自于DTC渠道的收入漲幅為22%,達到約27.53億美元。

  DTC模式也讓lululemon在成本、產品創新、營銷投入、運營效率等各個方面對比線下模式有了革新,為品牌帶來了相較同類品牌更高的利 潤率。

  近些年,lululemon正試圖從拳頭產品擴展到全運動服飾,將目標客群從女性拓展至男性,通過多點開花,為營收增速打上一針興奮劑。

  事實上早在2011年,lululemon的營收增速就開始出現下滑勢頭。在2011—2014年,lululemon分別實現營業收入7.12億美元、10.01億美元、13.70億美元、15.91億美元;營收增速分別為57.17%、40.59%、36.86%、16.13%,一年不如一年。

  陷入增長焦慮的lululemon矛頭直指男性服裝市場,相繼推出男士夾克、外套等,但都不溫不火。直到一款取名非常直白的“防止蛋蛋撞擊褲”(Anti-Ball Crushing,簡稱ABC)的推出,局面迎來轉機,這款售價128美元的褲子,在市場上大獲成功。

  時間來到2019年,lululemon提出由三大增長動力“power of three”驅動的的五年成長計劃。三大動力分別為產品創新、全渠道用戶體驗,以及國際市場擴張。

  在產品創新方面,男性產品作為創新的主要方向,被再度提及——lululemon希望借助跑步、訓練,辦公、旅行、通勤等領域的新品類擴張,男裝收入規模能夠較2018年增加一倍以上。

  在全渠道用戶體驗方面,發力DTC模式,加強品牌健康生活方式理念的滲透。借助門店、品牌活動、社群運營等方式,向客群更高效的傳遞品牌信仰,并擴大消費者規模以及品牌黏性。lululemon預計到2023年其DTC業務收入將翻倍。

  在國際市場擴張方面,lululemon在繼續深耕美國和加拿大市場外,將中國、亞太區、歐洲、中東和非洲的市場作為品牌滲透的重點區域。并計劃到2023年其國際市場業務收入能夠增長三倍。

  五年時間未到,lululemon 在2022年4月,即宣布上述目標均已全部實現:過去三年整體營收的復合增長率達到了24%;男裝業務從2019年的6.9億美元上升至2021年15.4億美元,占比達到25%;全球開設門店數量達到574家,中國成為其全球第三大市場。

  在此期間,lululemon還完成了對智能健身鏡品牌Mirror的收購,將運動場景擴展至家庭健身中,與自身業務形成協同效應。

  在2022年提出的新一輪五年增長中,lululemon計劃到2026年男裝產品線和數字化業務實現1倍以上的增長,全球化業務增長達到3倍。為實現這一目標,lululemon決定加倍關注三大戰略方向,即:

  在產品創新上,利用觸感科學這一獨特的創新視角,從單品設計、面料研發等多角度發力,進行跨品類創新,在跑步、訓練、瑜伽和日常通勤核心品類之外,向網球、高爾夫、徒步和鞋履等的新品類拓展。

  今年3月,lululemon發布了一款專為女性設計的跑鞋blissfeel,在北美、中國大陸和英國發售。這代表著品牌正式進軍鞋履品類,并完成對女性消費者從頭至腳運動裝備的完整覆蓋,lululemon追求規模擴張的野心可見一斑。

  在全渠道用戶體驗上,lululemon意在通過與Mirror進行更深程度的綁定,包括兩者會員相互打通,共享付費內容等,加強品牌、社區和產品之間的互動;并計劃從品牌活動、新的門店體驗、會員計劃等方面入手,打造更具沉浸感的健身市場。

  在市場開拓上,拓展、進入亞太和歐洲業務未覆蓋的國家,并計劃到2026年,將中國大陸發展為其全球第二大市場。

  lululemon把寶押在了中國,和中國企業熱衷在公告中說出海,目的一樣,都是為了賺票子,不同的是前者是回應機遇,后者經常是制造機遇。

  根據胡潤研究院公布的白皮書數據,截至2018年底,中國中產階級人數已經達到了3320萬戶,其中北上廣的中產數量占到了中國大陸中產總數的一半。在生育率持續下降的國內一線城市,有錢又有閑的中產階級,無疑將是lululemon正在尋覓的,新一批中國版的“super girls”。

  2、蕉下的吸引力來源

  今年4月,蕉下正式向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市,沖刺“中國城市戶外第一股”。9年時間從小透明,到站在資本市場門口,蕉下的營收增長迅速,2021年其整體營收達到24.07億元。而能夠踩著油門向前沖,砸了大錢的全渠道覆蓋與內容營銷出了大力。

  自2013年,蕉下在天貓開設首家線上店鋪到目前為止,國內主流線上購物平臺均能找到蕉下的產品。

  除卻線上,線下的各類渠道同樣是蕉下的舞臺。截至2021年底,蕉下在全國23個城市擁有66家門店的銷售網絡,其中35家門店是直營門店。此外,蕉下還通過零售網絡的第三方(即品牌的大客戶)銷售產品,以拓寬線下銷售渠道,包括連鎖商超、便利店和百貨商店。

  蕉下的線上線下全渠道覆蓋,在渠道方面的主動擴張,意在不斷增加客戶觸點,形成區域性覆蓋,以及加強消費者觸達。簡單來說,就是只要消費者想買,就隨時隨地能買到。

  那么,接下來的問題就成了,如何讓消費者想買?蕉下的答案是內容營銷。這與lululemon的社群營銷雖有所區別,但同樣注重交互性、品牌與消費者之間親密關系的建立。

  在雙微一抖、天貓、小紅書等新興渠道上,蕉下的“圖文+短視頻+直播”的內容轟炸,在培養消費者對產品原理、功能、設計的認識的同時,為消費者提供了密切參與感,并形成了輿論的持續發酵。而軟文和測評等多樣化的內容,則進一步將防曬與蕉下劃等號,強化了市場心智。

  此外,蕉下在電影《三生三世十里桃花》熱映時推出的依桃系列小黑傘,《最 好的我們》熱映時推出的聯名款情侶防曬傘,以文化為賣點將傘所代表的“守護愛情,也守護你”的故事理念,傳遞給感性的女性消費者,并展示出品牌的潮流感、溫度與情懷,在形成消費者好感度的同時,也是在激發消費者購買欲。

  蕉下還借助明星、大V、KOL等意見領 袖,如迪麗熱巴、趙露思等,觸達其粉絲流量,且由于意見領 袖具備較強的名人光環,其所普及的包括紫外線防護相關知識、對防曬產品的測評與推薦,往往對粉絲具有較強的吸引力與說服力,帶動流量轉化銷量。

  據蕉下公告,2021年其與超過600個KOL合作,鋪天蓋地的博主推薦,雖屢被網友詬病“水軍畫風濃厚”,但效果顯著,這為蕉下帶來了45億的瀏覽量。

  憑借精準高效的內容營銷方式與大規模的投放,蕉下的品牌擁躉者迅速增加,復購 率也有了明顯的提升。根據公司公告,蕉下天貓旗艦店付費客戶人數從2019年的100萬人迅速增加至2021年的750萬人,復購 率從2019年18.2%提升至2021年46.5%。

  另一方面,品牌知名度的提升與消費客群的擴大,也帶來了渠道業績的增長、分銷商合作意愿的提升,與數量的增加。

  與此同時,刷屏的營銷也讓蕉下在燒錢的道路上愈走愈遠。2019—2021年間蕉下分銷及銷售開支分別達到1.25億元、3.23億元、11.04億元,占比當年營收32.4%、40.7%、45.9%,并呈逐年遞增趨勢。但三年間蕉下自身的盈 利分別僅有1968萬元、3941萬元、1.36億元,坐實為網紅打工人設。

  這頓在營銷上的操作聽起來頗為熟悉,沒錯,這是完 美日記的絕活。不幸的是,完 美日記的增長神話破滅后,股價已經不足1美元,并在上個月宣布,母公司收到了退市警告。

  但這一切似乎并不關蕉下什么事。

《增值電信業務經營許可證》浙B2-20120154

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