中服新聞

李寧,開倒車?

  曾幾何時,李寧是國內運動品牌***的龍頭老大,優秀的產品力和新穎的設計讓李寧一直處于高山仰止的地位。

  但自從李寧進軍巴黎時裝周后,旗下分流出獨立的潮流品牌線“中國李寧”后,商品價格逐年上漲,以至于消費者口中流傳著這樣兩句話:曾經沒錢買李寧,現在沒錢買李寧。我拿李寧當兄弟,李寧拿我當大佐。

  “以前沒錢買李寧,現在沒錢買李寧”,這句話是在說現在的李寧已經不是當初的李寧了;“我把李寧當兄弟,李寧把我當大佐”,則是因新疆棉花事件,李寧大部分商品漲價,消費者認為李寧利用了國人愛國情感,甚至將情緒延伸到李寧在很多地方對消費者都表現得太過敷衍。

  曾經的國貨之光,為何如今屢遭消費者調侃?究竟是什么讓李寧在部分消費者心中的好感度逐漸下降?

  01.“頭把交椅”旁落

  在國內運動服飾的賽道上,耐克一騎絕塵,阿迪達斯緊隨其后,二者的行業地位和市場占有率,國產品牌難以與二者相提并論。因此,早期國產品牌的營銷都主打性價比,主要陣地大多在二三線城市,以價格優勢籠絡消費者。

  但受限于當時國內體育產業發展水平的限制,李寧始終穩坐國內第一運動品牌的金交椅。兩大國際巨頭望塵莫及,身后的追趕者也不足以形成威脅,長時間穩固的地位讓李寧顯得有些固步自封。

  直到2008年北京奧運會,Adidas一舉拿下國家奧委會的贊助權,李寧結束了連續四屆贊助中國奧運代表團的歷史。然而,最為“尷尬”的時刻莫過于李寧先生本人,穿著Adidas的運動服在北京奧運會點燃奧運火炬的那一刻,這可以說是李寧品牌“交椅“旁落的開始。

  彼時李寧在國內長期坐三觀二,但卻始終難以撼動Nike、Adidas這兩大國際巨頭的地位,李寧似乎開始了一段固步自封、不思進取的時期,但幾年后的一次錯誤決定,讓李寧前半生苦心經營的品牌地位被蠶食。

  時間來到2012年,隨著安踏拿下了倫敦奧運會的中國代表團贊助權后,李寧再也坐不住了。彼時,我國的職業體育逐步走向正軌,競賽表演呈現出蓬勃發展的跡象,CBA聯賽大熱,收視率逐年上漲,北京衛視體育頻道直播的CBA總決賽第五場甚至創下了收視率7.7%的“天文”數據。

  那是中國籃球發展的黃金時期,廣東隊連續10年進軍CBA總決賽,10年7冠的超級王朝球隊在2012年被北京首鋼擊敗,“廣東王朝的沒落”、“北京首鋼的崛起”、“馬布里的自我救贖”等話題,一時間CBA成了國內體育圈熱度***的聯賽。

  2012年安踏剛剛結束與CBA裝備贊助合約,在續約問題上安踏給出3年6000萬的報價。面對小老弟安踏的步步緊逼,加之CBA聯賽大好的發展形勢。這一次李寧不再淡定,大筆一揮豪擲5年20億的天價合同,一舉拿下CBA聯賽的裝備贊助權。

  很顯然李寧高估了CBA聯賽的市場價值和曝光度,在這筆合約期間,李寧虧損慘重,這筆合同也讓李寧將國內運動品牌的頭把交椅拱手相讓。同年底,安踏正式將“老大哥”李寧踩在了腳下。此后,李寧便開始了一段時間的轉型和發展。

  02.籃球市場突圍

  2012年NBA休賽期,剛剛再次獲得NBA總冠軍的熱火球員韋德,結束了自己和Jordan Brand的合約,對于這位飽受傷病困擾的未來名人堂球員,Jordan Brand不愿與韋德簽下一紙長約。

  李寧則看中了這位有著“矮了5厘米”的喬丹稱號的韋德,為其奉上一份***的續約合同,二者一拍即合。李寧方面表示,將為韋德單獨打造一個類似Air Jordan的系列品牌Way Of Wade。由此,李寧開始了自己在籃球領域長達十余年的深耕。

  2013年韋德不負李寧的期望,熱火隊蟬聯NBA總冠軍。搶七大戰結束后,韋德在球員通道內用香檳給自己膝蓋敬酒的畫面,被全世界無數媒體捕捉,令無數球迷淚目。此時韋德上腳的正是韋德之道1逐輝配色,這雙黑金配色的球鞋被無數人在社交媒體轉發,這可以說是李寧球鞋在世界舞臺嶄露頭角的標志性一幕。

  這雙韋德之道1最終以849元的定價發售,這雙鞋迎來了較好的二級市場(指球鞋二級市場,也稱球鞋轉售市場)反饋,有些限量配色甚至出現了一鞋難求的現象,這為李寧日后大力投資研發籃球裝備奠定了堅實的基礎。

  從2012年起李寧將籃球產品線的地位提升,開啟了國產籃球鞋百花齊放的篇章。韋德之道系列(其中韋德之道包括全城、正代、808、裂變、隊尚等系列)、音速系列、閃擊系列、空襲系列等產品相繼問世,李寧的籃球運動產品線初步建立。

  李寧與CBA的贊助合同中規定,球員在比賽中必須所有裝備穿著李寧的贊助裝備。李寧品類繁多的籃球裝備由此獲得了豐富的關注度。CBA與NBA的雙重曝光,讓李寧收獲了第一批粉絲。在經歷了幾年的積淀后,李寧的韋德系列在2016年迎來了兩次高光時刻。

  2016年韋德之道4全明星的出現,讓人們意識到,“李寧的設計真的是運動品牌中最***的存在”。全鞋面采用鏡面漆皮打造,在光線的照射下會出現棱鏡的散射光效果。這雙球鞋是韋德的全明星賽戰靴,這款球鞋令無數國內外的球鞋愛好者瘋狂。

  這款球鞋限量100雙,每一雙帶有獨立編號。2016年NBA全明星賽在加拿大多倫多舉辦,李寧抓住了這個拓展海外市場的機會,將此款鞋定在多倫多和邁阿密率先發售,2月22日全明星正賽當天在國內北京、上海和成都的三家門店發售。

  這是李寧試水海外市場的初次嘗試,但李寧卻未曾想到,這將是品牌背負罵名的開始。

  這樣的發售時間地點的安排,讓國內消費者大為不滿,但還是有許多人驅車百里只為此鞋,李寧卻再次讓消費者大失所望。

  據球鞋愛好者統計,此次發售國內和國外的球鞋配比幾乎為1:1,而國外門店排隊不到百人,國內的三家門店每家至少有500人排隊,而國外發售的球鞋最終也都由黃牛倒手交易至國內,這也讓消費者大為光火。

  但最離奇的事件還在后面,北京門店的發售現場出現了一位“后門哥”,他未經排隊便一人提走12雙鞋,并在社交媒體上高調曬照。這雙鞋售價1499元,但當時二級市場的價格達到了7000元,這引發了網友的強烈不滿。

  “后門貨”流出象征著門店管理既不正規,基本可以默認為店長和倒爺AA吃掉這幾雙鞋的利 潤。

  此事件迅速在某運動論壇引發熱議,有些排隊超過10小時的消費者甚至組建了維權群,向李寧討要說法,但最終此事不了了之。此后,李寧便有了“美國李寧”的綽號,真正讓“美國李寧”這個綽號被消費者廣泛了解還是接下來的兩年。

  03.活成了“美國李寧”?

  同年,也就是NBA全明星賽舉辦的2016年,李寧推出了韋德之道4城市限定套裝,分為兩個版本:北京+上海和邁阿密+紐約。這兩個套裝在國內限量發售,商品供不應求,但7月份卻有身在美國和澳洲的網友分享,這兩款鞋正在李寧的澳洲官網和亞馬遜旗艦店全尺碼售賣。

  讓消費者最不能接受的是,一些在國內需要加價購買的配色,在海外市場居然打折出售,而這些海外庫存的鞋都被中國留學生和倒爺買下,最終高價轉賣到國內。

  這足以證明,李寧的產品力不足以在海外市場立足,但這卻僅僅是個開始,此后的兩年內,韋德之道系列都會出現國內一鞋難求,國外難求一售的現象。李寧也一直背負著罵名,繼續著海外市場的探索之路。

  2018-2019賽季,韋德宣布在本賽季結束后將退役,韋德想效仿喬丹和科比來一次退役巡演。李寧也借此時機大力宣傳,這次李寧將宣傳的主陣地放在了國內。

  李寧宣布將會為韋德推出韋德之道7最后一舞(the last dance)版本,售價1999元,包括白金和黑金兩個版本,采用定金預付的模式,買家交付定金三個月后支付尾款,然后獲得球鞋。

  李寧官方稱,此舉是為了讓更多的球迷買到鞋子,交定金即有貨,不會出現以往一鞋難求的現象。

  但1999元的售價,比同年Nike的旗艦款aj33還要貴600元。高昂的價格讓許多消費者望而卻步,但也有許多韋德鐵粉愿意為其買單。此前,李寧韋德之道系列在國內已經極具影響力,除了優秀的設計和品質外,還有一點受到廣大消費者追捧的就是它的溢價屬性。

  李寧開始模仿Nike的饑餓營銷策略,分批量放貨且發售都采用門店排隊活抽簽的形式,制造火爆的氛圍,逐漸李寧也成為了黃牛們關注的對象。故此,許多黃牛大量訂購韋德之道7最后一舞,并在網上炒作此鞋,這讓許多消費者內心發生動搖,最后紛紛下單。

  但此后的故事證明,李寧這波營銷直接封神,但在消費者心中,李寧卻被釘在恥辱柱上。

  球鞋發售后,人們發現專柜和實體店同時上架,并沒有像李寧所說的那樣按定金數量制作,而李寧的做法確實有些過火。這雙鞋的產量大到令人難以置信,直到如今這雙鞋依然有許多流散在二級市場,至于價格,直接腰斬。

  作為商人李寧是成功的,但有些不太光彩的營銷手段確實值得商榷。這又為李寧贏得了一波流量,雖然這流量有些不夠“潔凈”,但塞翁失馬,焉知非福。

  這次事件確實讓李寧的籃球鞋在國內獲得了更多的關注度,進入了高端市場,甚至壓制了彼時在籃球鞋方面舉步不前的Adidas。

  04.產品力何以匹配售價?

  此后,李寧再次加大籃球產品的研發力度,接連設計了消費者反饋優異的產品。此時的李寧不再像從前那樣安于現狀,這次它準備向兩大國際巨頭發起挑戰,萬事俱備,只欠東風。

  2021年新疆棉事件爆發,眾多國際運動品牌都發布了抵制新疆棉的聲明,國內一時間出現了抵制這些品牌的運動。李寧抓住這個千載難逢的機會,在事件爆發第二天,所有門店全部的新品都打上了采用新疆棉的標簽,此舉直接沖上微博熱搜,網友紛紛表示“中國李寧”實至名歸。

  各地的李寧門店一時間門庭若市,國內也掀起了一股“李寧熱”,李寧也一舉提升了其在消費者心中的地位。

  但好景不長,同年下半年,李寧的許多產品出現了不同程度的發售價上漲現象,而且許多商品不參與打折促銷活動。當新疆棉事件引發的網絡愛國熱血趨于冷靜,有些消費者便對李寧的漲價的行為表示不滿,認為這是在利用民眾的愛國熱血謀取個人利 益。

  但瑕不掩瑜,借助新疆棉事件的契機,加之這些年在籃球領域的深耕,也讓李寧獲得了許多忠實粉絲,閃擊、馭帥、反伍等系列鞋款,也獲得了籃球愛好者和專業運動員的好評,李寧慢慢走近舞臺中央,但頭把交椅仍沒有指望。無論市值抑或市場份額,都被安踏甩在身后,更遑論耐克和阿迪達斯了。

  同時,李寧的產品力又不禁令人發問:是否真的能匹配目前的售價呢?以李寧的旗艦機籃球鞋和跑鞋為例,筆者認為,目前這兩者的定價尚且不能和產品力對等。

  李寧目前的旗艦機籃球鞋馭帥14?系列,許多配色仍處于加價的階段,并且幾乎沒有出現過打折的現象,甚至在一些門店,出現了消費者必須先付款才能試穿且售出后不退換的霸王條款,這種極端的營銷手法著實令人難以接受。

  或許有人會反問,為什么Nike可以采取這種手段,而李寧卻不行?

  Nike之所以成為世界第一大運動品牌,不僅僅依靠其出色的產品,最主要的是無微不至的服務,在北美Nike的售后服務堪稱一絕,基本全部支持無理由退換。

  Nike確實出現過不能試穿的鞋款,但這些現象基本出現在海外市場,而不是北美。Nike對于自己本土的消費者從不會苛刻,反觀李寧有些門店銷售盛氣凌人的態度令人心寒。李寧究竟是不是“中國李寧”?

  至于真正的產品力,由于CBA聯賽被李寧***贊助,國內球員們必須穿李寧球鞋(個別其他 品牌簽約的運動員除外),我們無法得知運動員真正對李寧的認可度。

  但在休賽期,國內球員的社交媒體訓練視頻中,我們不難發現,絕大多數球員還是會選擇Nike的球鞋進行訓練,而在休息生活中也是鮮有穿著李寧的鞋款。NBA賽場中除了李寧簽約的幾位球員外,幾乎沒有人上腳李寧的球鞋,品牌的核心實力和產品力可見一斑。

  在跑鞋方面更是如此,如今,馬拉松和長跑在國內大火,各大廠商紛紛將目光鎖定在競速跑鞋上。馬拉松名將基普喬格穿著Nike推出的vaporfly next%二代將馬拉松跑進了兩小時,此事件更是將競速跑鞋的熱度帶到了高潮,李寧也隨即推出了飛電elite欲與“鉤子”試比高。Vaporfly next%售價2299元,飛電elite售價2099元,二者看似對標,實則不能相提并論。

  在近幾屆國際大型馬拉松賽事上,有超過50%的參賽者選擇Nike,李寧占比不足微乎其微。如果說,這是缺乏國際影響力造成的,那么去年結束的第14屆全運會則是李寧產品力不足更好的佐證。全運會的男女馬拉松冠軍仁青東知布和張德順都上腳Nike vaporfly next% 2,前三名除了Nike外,國產品牌特步占據次席,前五名中更是沒有李寧的身影。

  全運會的折戟和CBA的強制贊助協議意味著李寧還有很長的路要走,這不單單是產品力、營銷手段和品牌自信的問題,更多的是品牌的初心和宗旨。

  李寧先生是中國體育屆***的功勛人物,李寧也是國內自主品牌的***,筆者和消費者們一樣,都希望李寧越來越好,打破國際巨頭的壟斷。

  但作為一個民族企業,是否應該現善待和普惠本土消費者,再進一步考慮開拓海外市場呢?Nike等品牌之所以始終不對新疆棉事件作出道歉,是因為不怕失去中國市場嗎?非也,真正使Nike等品牌“死不改悔”的正是他們本土的擁躉!

  “中國李寧”果如是乎?

《增值電信業務經營許可證》浙B2-20120154

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