中服新聞

漢服店的一百種死法

  穿漢服的人多了,漢服生意卻不好做了?以前喊硬糖君合伙開漢服工作室的小伙伴,今年叨念過好幾次“幸好沒搞”。身邊不止一位漢服店主跟硬糖君抱怨,每個月掙得“還沒你當記者多”。

  起初硬糖君是不信的。在一份份產業報告里,漢服明明正在過春天,風里刮得都是錢。相關數據顯示,2021年漢服愛好者規模達到680多萬,市場規模突破百億。光是著 名的曹縣,就有2000多家漢服相關企業。

  聽到這里,漢服店治喪委員會的朋友坐不住了,火速甩來超長的閉店名單:梨花渡、夜雨寄北、綺楚集、南樾織造、蘭若庭、都城南莊、衣錦九都……大量虧損、融資失敗的案例令人唏噓,真是月明星稀,大樹底下不長草啊。

  從2018年算起,過去四年,漢服圈經歷了一場漫長的自我革新。消費者結構變化,產業轉型升級,營銷方式迭代,新老漢服店皆或多或少感受著什么叫“熱春光一片冰涼”,艱難摸索著生存之道。

  遺憾的是,從業者的這些努力沒能擋住席卷而來的閉店潮。雖說疫情沖擊有目共睹,但更深層的原因在于:漢服產業本就處于拐點。

  看似熱鬧的漢服文化和無奈離場的漢服店鋪,背后到底有一道什么產業難題?而當傳統模式不再適用,這里又會成為誰的冒險樂園?

  營銷的兩面聊起漢服店鋪的生生死死,很多從業者都在頻繁提起營銷。但他們的態度截然不同,有人堅信這是成功密碼,有人則將其視作“產業的一杯毒 藥”。

  2018年以前,漢服老店的創始團隊多數是袍子(“同袍”的昵稱,漢服學習宣傳志愿者之間的稱呼,志愿為漢服復興出力)。他們會把運營重心放在生產流程,各項開支里,版權和工藝永遠占大頭,幾乎是沒有營銷費用的。

  事實上,他們也沒必要大張旗鼓地推廣。彼時,漢服圈處在發展的初級階段,同袍數量雖在持續攀升,但他們集中且固定活躍于某幾個陣地,溝通、獲客成本很低。漢服市場剛剛萌芽,競爭壓力較小,從業者不需要花太多心思來搶奪用戶。

  因此很長時間里,漢服店鋪用的是一套“上新”營銷方案:收到設計稿后,發到貼吧、微博和社群做做預熱,然后開意向金鏈接判斷下出貨量,再去跟工廠進行具體溝通和生產。

  漢服店主青墨(化名)告訴硬糖君,那時沒人會通過多途徑進行推廣,頂多找相關樹洞、資訊號合作下,或者以轉發抽獎、階梯滿減的方式,直接刺激漢服消費者的關注。

  “新品的推廣費用也就幾百塊”,最終銷量全靠口碑撬動。質量為王不僅是一個口號,是那些漢服老店的初心,也是它們忠實粉絲的信仰。

  然而,時代在發展,環境在改變。隨著漢服文化借勢短視頻起飛,泛漢服愛好者迅速擴張,也吸引無數新的掘金者來到漢服門前。他們可能不是專業的漢服人,但絕 對是專業的服裝生意人。

  上千家漢服新店如雨后春筍般冒出,它們清楚把握著漢服新用戶的位置,在微博、抖音、小紅書等社交媒體,憑借一輪輪轟炸式的廣告迅速走進大眾視野。網紅博主要請,短視頻推廣要做,直播帶貨也要玩,漢服店的營銷比拼越來越激烈。

  盡管也有一批粉絲矢志不渝地支持著漢服老店,但高舉高打的新玩法,令漢服圈原有的“重研發輕營銷”模式相形見絀。

  去年初,發現店鋪流量嚴重下滑的青墨,不得不嘗試推廣求生。趁著春季上新,她在短視頻、社區批量投放廣告,確實也因此獲得可觀數據。

  但等算完賬青墨就意識到:新品銷量快速增長的背后,是利 潤勉強覆蓋營銷費用的尷尬。屋漏偏逢連夜雨,此時粉絲的質疑也從漢服樹洞號傳過來,她的店鋪很快被扣上“營銷咖”的帽子。

  這是漢服老店面臨的普遍難題。入坑早的同袍更適應古早的上新氛圍,對現在側重營銷的打法十分抵觸。都城南莊、衣錦江南幾家官宣閉店時,不少網友吐槽“用頭做營銷,用腳做設計”。

  而幾位混得風生水起的新店主,均表示“難以體會這種痛苦”。在他們看來,賣漢服和賣現代服裝沒啥不同,***的方向都是走網紅電商模式。十三余用了短短幾年時間,就超越一眾漢服老店、完成過億融資,競爭力正在于此。

  營銷必不可少,但也要看具體怎么做。在老家曹縣賣漢服的春冬(化名)告訴硬糖君,短視頻營銷比較適合小有名氣的漢服店鋪。他們這種工廠店,比起做品牌更追求走量,直接在電商平臺站內做推廣更劃算。

  春冬的店鋪上新時,除做信息流廣告外,重點會在電商的搜索排名和品類推薦下功夫——這是常被資 深袍子詬病、泛漢服愛好者卻相當受用的推廣方式。

  漢服店的八字已經閉店小半年,青墨仍對這段失敗的創業經歷耿耿于懷。起初,她覺得過度砸錢營銷導致運營成本過高是致命失誤。如果繼續躲在舒適區里,不一定會過得更好,但也許可以熬過寒冬。

  后來,青墨接觸到幾位同病相憐的同行,琢磨出一條有趣的市場規律:風水輪流轉,漢服店的運勢和出生地息息相關。她重新給自家夭折的店鋪起了一卦,認定“2017年出生在成都,天生的八字不好”。

  這話乍聽玄乎,但聽青墨細分解,好像也并非歪理邪說。2017年前后,漢服圈的發展速度雖不驚人,但產業內部也正醞釀種種變化。在古裝影視劇、古風攝影的影響下,視覺系同袍隊伍日漸龐雜,漢服的文化價值被不斷稀釋。

  這對當時的漢服店而言不是好事。最早那批投身漢服的從業者,絕大多數都是在文化包容性極強的成都活動、本身熱愛漢服文化的同袍。

  他們作為漢服復興運動的擁躉,具有一定圈層號召力,這是開店的優勢。但其長期采用的是小作坊運作模式,除重回漢唐、都城南莊幾家外,多數缺乏產業思維。說白了,這一批店主缺少把漢服生意做大的能力,青墨也不例外。

  勉強糊口可能不成問題,但時代很快變了。短視頻的出現,徹底改寫漢服圈生態,重塑了整個漢服消費市場。

  青墨的漢服店正創辦在變革的拐點上,但走得是老路。她跟很多成都同行一樣,直接照搬前輩經驗,短時間里也還玩得轉。殊不知,此時在江浙皖正冒出大量漢服新店,以網紅常服邏輯運轉,迅速從老玩家手里搶走市場份額。

  以十三余、春山集為代表的的網紅漢服店,在供應鏈整合、規?;a方面有著驚人實力。完全不同于慢工細活的傳統漢服店,它們更多采取快速推新的互聯網思維運營。在這批新店的引領下,漢服逐漸擺脫粗放式生產,銷售周期縮短,價格也慢慢被打了下來。

  青墨介紹,她家店鋪雖然走得慢了點,但勝在口碑穩當。但2020年前后,正值漢服熱巔 峰時期,青墨尋求融資卻屢屢受挫。投資者普遍認為,成都系漢服店缺乏電商基因,除去幾家老牌代表具有品牌價值外,其他都缺乏足夠想象力。

  當然,江浙皖系漢服店的好日子也沒過兩年,就被卷進價格戰的漩渦。

  2021年,山東曹縣突然爆紅,讓人看到一張新的漢服產業版圖。繼成都、杭州、廣州等地后,它以原創漢服銷售額占全國同類市場三分之一的實力,參與搶奪“漢服之都”的名號。

  曹縣的到來全面打響了漢服的價格戰。曾經動輒三五百的漢服,定價一降再降,現在幾十塊錢就能買到全套,只要你不看版權、不辯山正。其實,對于新來的泛漢服愛好者來說,他們也只想嘗個鮮,根本不會在意衣服是不是在抄襲和模仿。

  在這場價格戰里,老一批的漢服店只能虧本讓利、壓縮成本,甚至另開低價副牌。即便如此,它們中的很多依舊沒能扛過去,最終停業整頓或永久閉店。

  春冬很反感將曹縣漢服、低價漢服和質量差掛鉤。他反復跟硬糖君強調,曹縣漢服市場確實存在盜版亂象,但原創漢服發展也很強勁,情況向好。

  “我們面向的不只是漢服同袍,而是所有普通群眾,這是絕 對的優勢?!彼忉尩?。

  漢服圈不吵了無數傳播案例證明,單純輸出一種觀點沒有力量,必須是附著在具體的、有實際可感的人物、故事或行動上。在今天的互聯網上,最 好還是負面的,才能把聲量最 大化。

  恨比愛持久,這是圈層文化的普遍特征,某種程度上更是其延續生命力的關鍵?;仡橨K制服、Lolita和漢服的發展道路,我們會發現它們真的是被“吵”紅的。

  JK制服始終和色情緊密捆綁,Lolita至今沒有擺脫媚男質疑,漢服則幾度圍繞形制問題吵得不可開交。每當圈層內部矛盾爆發,小眾文化也就在潑天熱度和路人的驚奇圍觀里,完成一次重要的對外輸出。

  包括硬糖君在內的很多路人,對漢服文化的密切關注就是從2019年的“漢服分家”事件開始的。

  當時,長期遭受漢服形制黨挑剔的“古裝黨”主動站出來提出分家,建議把一些不符合漢服形制、仙氣飄飄的古裝歸為“仙服”。隨著消息傳開,此事又演變為形制黨要將無出土文物參考的漢服通通除籍,最終演變成漢服圈一場前所未有的論戰。

  事實上,自漢服復興運動展開后,關于漢服形制的爭論曠日持久,被追罵過的“亂穿衣者”不知凡幾。不過這種吵架局限在圈層內部,討論也比較理智,聲音就難傳出去。

  漢服分家事件則不然,攪動的是形制黨、仙服黨、國風愛好者等多個群體。而正因為注定是無果的亂斗,展現出的影響力和傳播度更加驚人。光是在微博,#仙服漢服#話題就有9400多萬閱讀量,4.1萬討論。

  2021年前后,抵制清漢裝的事情又斷斷續續吵過。但一篇《嚴厲抵制漢服旗化妖風》的文章分析比較詳盡,支持者數量遠超反對者,因而沒像漢服分家那般鬧出大動靜。

  而眼下,漢服圈已經吵不起來了。兩年前,新人剛剛大量涌入時,因圈層規則導致的摩擦層出不窮。這時候,“正經”同袍和普通愛好者的聲音都很大,能夠推動外界注意到版權、形制等問題。

  可后來泛愛好者的占比越來越高,破壞圈層規則的行為越來越普遍,雙方的對話和摩擦也隨之迅速減少。漢服同袍不再執著于吐槽穿山黨,也不再熱衷分享漢服形制文化,一句“各自做自己”便完事兒了。

  當圈層不再內斗外斗、徹底歲月靜好,它是不是也在失掉一些生命力和增長性?這個問題我們目前或許無法給出答案,但有些信號值得注意:泛愛好者可能會繼續增長,但他們又難以沉淀為漢服的核心消費群體。今天漢服明天旗袍,都是偶爾新鮮而已。不乏投資者向硬糖君表示,吵不起來的漢服圈確確實實在失掉想象力。

  如何在天長地久和露水情緣之間,尋找到一種動態平衡的相處之道,是漢服店亟待解決的難題。而那些早早閉店的玩家,注定少了幾分渣男渣女的氣質。

《增值電信業務經營許可證》浙B2-20120154

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