中服新聞

FILA——小道大成的運動品牌

  注意:本文的邏輯可能會顛 覆你的品牌認識,甚至包括品牌方的自我認知……

  人,裸著睡覺沒問題,裸著出門就不行,出門一定要穿衣服,至于穿什么衣服出門,那就要看你出門干什么了;

  A、見人——出門上班、會客、約會、聚餐......都會見到認識或即將認識的人,穿著大多與自己的優勢相符,優勢包括但不限于:身份、地位、身材、氣質等,是社交場景;

  B、閑著——休息日閑著沒事,在家看書、看電視、逗貓、逗狗、陪孩子、下樓丟垃圾、超市買個菜、陪家人看個電影......沒有社交打擾,怎么舒服怎么穿,屬于休閑場景;

  C、運動——除了見人和閑著,人還需要運動,健個身?打個球?跑個步?跳個廣場舞?運動就得穿運動功能的服飾,這是運動場景;

  說起運動,不同年齡的運動項目不一樣,運動品牌選擇也不同,男性青年和少年的經常項目是籃球和跑步,安踏、李寧、特步、nike、adidas等品牌的核心客群就是他們。那么中年男性呢?

  40多歲、50多歲的中年男人,還和青少年扎堆打籃球、跑步嗎?

  隨著年齡的上升,男人的運動烈度會下降,劇烈運動幾乎為0,成功的中年男性還有一個與普通人不同的選項:高爾夫球

  高爾夫是「雙場景」,既是運動,也是社交,很多電影情節大佬談事就在高爾夫球場,那么大佬們穿什么衣服呢?哪些品牌在做呢?

  中年男性在高爾夫球場的常見服裝是Polo衫,面料輕運動、領口偏社交(襯衫領),國內高爾夫服裝品牌有比音勒芬和比保利保羅等;

  高爾夫球場除了中年男性以外,出現最多的群體是:20多歲和30多歲的青年女性。她們穿什么衣服呢?哪些品牌在做呢?

  青年女性在高爾夫球場的常見服裝是Polo衫+短裙或polo裙,猜猜下面Polo裙是哪些品牌的?

  1、比保利保羅             2、FILA

  3、比音勒芬                4、POLO SPORT

  比音勒芬有女裝,是不是很詫異?

  內地高爾夫運動大概是從香 港傳過來的,是英國殖民者留下來的“高端運動”,覆蓋人群極少,只做高爾夫服裝的品牌很難存活。

  比音勒芬做高爾夫服裝的對象是中年男性,同時還做了同一波客群的輕商務男裝,由于市面上的高爾夫女裝品牌極少,他們順便做了一點女裝。

  高爾夫在中國的兩個核心群體是中年男性青年女性,既然中年男性有人做,青年女性有人做嗎?有,就是FILA。

  FILA高爾夫服裝的對象青年女,同時還給青年女性提供了網球、滑雪、健身等「雙場景」服飾(運動+社交),與高爾夫服裝同一波客群。

  注意:高爾夫運動男性定位女性定位,有著巨大年齡差異,男性高爾夫偏社交,女性高爾夫偏運動,不可能在一個品牌下同時做大。

  FILA比音勒芬在高爾夫領域,其實是互補的,他們在品牌三棱錐的同一個面上,如下圖:

  前面說過只做高爾夫的品牌很難存活,必須挖掘同一波客群延伸需求,FILA定位的青年女性,除了高爾夫,還打不打網球呀?滑不滑雪呀?有沒有男性青年一起呀?一起的男士穿什么呀?搞清楚這些,FILA的產品結構就成形了。

  FILA定位中高端,運動鞋中位數650元左右,和MLB、Nike、adidas、new balance、鬼塚虎、安德瑪等品牌同一水平,這些品牌的客人都是FILA的潛在客戶池,高爾夫小賽道攤出了大市場。

  FILA的主力客群是青年女性,能不能把青年男性再擴大一下呢?

  青年男性的延伸只有2個方向,就是雙場景中的社交和運動,運動場景不能擴展了,籃球跑步會毀了FILA的品牌定位,只能往社交方向擴,那么青年男性的社交服飾是啥呢?

  青年男性的社交服飾主要有3類,運動、潮牌和快時尚,身在運動的FILA最理想的延伸方向就是潮牌,合起來就是潮流運動品牌,男青年的潮牌賣不了高價,價格往下調一檔(中端),FILA FUSION的產品結構就成形了。

  FILA和FUSION都有男女款,FILA的切入點是青年女性(中高端),FUSION的切入點是青年男性(中端),完 美互補,再加上FILA童裝(中端),青年一家三口全覆蓋。

  即使帶著批判的眼光看待FILA,也不得不承認他們的產品場景與價格定位真準,愣是將高爾夫和潮牌2個小賽道做成了大生意。

  如果你覺得FILA的品牌定位沒什么了不起,那你還不太了解市場變化,5、6年以來,老百姓的消費需求已經產生巨變,有2種需求越來越重,那就是「意識形態」和「身份認同」。

  意識形態需求——新疆棉事件爆發后,越來越多的消費者會在購物時,會往中國品牌或中國公司傾斜,品質和價格相同的情況下,優先考慮中國品牌的顧客群體越來越多。

  身份認同需求——隨著人與人的社交越來越密集,老百姓早就從幾十年前的“吃飽穿暖”轉變到如今的“吃好穿好”,飽暖思社交嘛,低端需求正在逐步向中端和中高端需求轉移。

  那么市場上的運動品牌,是否能滿足這兩類需求呢?我們看一下:

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  1、nike、adidas、lululemon等品牌為國外中高端品牌,滿足身份認同,不滿足意識形態;

  2、安踏、特步、鴻星爾星等品牌為國內中低端品牌(大眾),滿足意識形態,不滿足身份認同,

  中端或中高端的中國公司,只有FILA、李寧和匹克,而李寧和匹克還有大量低端產品拖后腿,能同時滿足身份認同和意識形態需求的運動品牌,就只有FILA一個。這就是FILA品牌定位的精妙之處。

  另外,FILA公司(安踏)財報數據顯示,其庫存控制能力不在優衣庫之下。

  2016~2021年5年時間,購物中心+電商的市場份額從35%漲到57%,那么,身份認同+意識形態需求產生的消費漲了多少呢?

  疫情導致的大范圍社交隔離,將社交需求按下暫停鍵,市場上的大淑、中淑、少淑、奢侈、輕奢、時尚商務、輕商務等品牌功能單一,社交隔離之后馬上芭比Q了,平時門口排長隊的奢侈品牌,也不得不給客戶送黃瓜白菜。

  FILA這種中高端運動品牌,疫情期間很有優勢:

  1、本身具備運動屬性,在家健身也可穿;

  2、大量產品穿著舒適,居家隔離也能穿;

  3、中高端有社交屬性,下樓核酸也好穿;

  社交品牌的大幅滑落,運動品牌反而是受益者,就連“新疆棉事件”爆發的2021年,一度喊疼的Nike也都是大幅度增長的,年銷售83億美元,約500多億人 民幣,穩居中國市場第1名;

  中國服裝市場僅用了20年時間,走完了歐美日近百年的服裝發展史,市場變化太快,第1個品牌成功之后,復制第2個品牌就不靈了。

  nike、adidas、安踏、李寧等品牌的切入點是跑步和籃球等項目,基本都是大賽道;FILA的切入點是高爾夫和網球,lululemon的切入點是瑜伽,迪桑特的切入點是滑雪,都是小賽道。

  FILA和lululemon都已經將小道蹚成了康莊大道,成功實現了彎道超車。

  注意:瑜伽、高爾夫、滑雪都只是運動品牌的切入點,就像太二,你要將它當成川菜品牌,而非酸菜魚品牌,別妄想復制另一個瑜伽品牌。

  FILA邏輯說完,你還認為運動領域沒有機會嗎?

《增值電信業務經營許可證》浙B2-20120154

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