時尚博主聯姻大牌:粉絲可以轉化為買家嗎?

時尚博主聯姻大牌:粉絲可以轉化為買家嗎?

導語時尚博主的興盛,在一定程度上得益于千禧一代的崛起。在崇尚個性的年代,博主以極為“刁鉆”的視界,往往能將來自不同地域的一眾粉絲匯集到自己麾下。

 

  在以時尚雜志為代表的大眾傳媒日益沒落,而娛樂明星、模特、運動名人等“經典代言人群”的沉浮頻率加劇背景下,全球奢侈品牌為尋求新的、更好的營銷通道,使得時尚博主趁機“上位”。

 

   時尚博主的興盛,在一定程度上得益于千禧一代的崛起。在崇尚個性的年代,博主以極為“刁鉆”的視界,往往能將來自不同地域的一眾粉絲匯集到自己麾下。比如說,章凝,因“無聊”在16歲開通了個人博客Shine by Three,集時尚博主、攝影師、造型師于一身,她不斷跟粉絲分享飲食、旅行、時裝周等的精彩瞬間,去年火遍全球時尚圈而引發消費熱潮。

 

  無論如何,時尚博主在社交媒體上的粉絲已經成為品牌希望接觸的消費群,而他們將經常依靠時尚博主來實現目標營銷。然而,事實上這一切的效果如何,時尚博主真能將粉絲轉化為買家嗎?

 

  這對于渴求市場的奢侈品牌來說,無疑是巨大福音,他們以時尚博主為媒“隔山打牛”,將力道間接地傳遞到消費者那里。時尚博主正在成為上帝的寵兒,在與時尚品牌合作營銷活動中,他們一邊沉醉在對奢侈品牌興趣的燃燒,一邊數著大品牌賦予的金錢,名利雙收!

 

  其中不乏年賺100萬至300萬美元的“頂級博主”。僅基于微信公眾號平臺的國內時尚博主年收入超百萬的至少超過6位。

 

  而在2014年假日季期間,Pink Peonies的Parcell幫助nordstrom.com帶來了100萬美元銷量。

 

  任何領域都存在著“寡頭”效應,奢侈品行業也不能幸免:國內20%的時尚博主獲得了80%的廣告收入,但80%時尚博主收入仍處低水平狀態。   

 

  躲不過的是“大勢所趨”,一批專業的經紀公司正雨后春筍般應運而生,它們打造出時尚行業生態系統,打通并豐富著時尚博主與奢侈品之間的路徑,代表時尚博主與各大奢侈品牌討價還價,目前在國內大大小小的提供這類服務的公關經紀公司不下50家,主要集中在北京和上海等地,平臺主要是新浪微博和微信公眾平臺。   

 

  這類經紀公司壯大以后,就掌握了更大的話語權,致使業界質疑是經紀公司沒節制過度商業化推高了價格。比如,從頂級時尚博主處購買一條Ins廣告內容可能會花費5000美元至25000美元不等,相比一年半以前的價格高出五倍。對于品牌而言,向Kylie Jenner購買一條Instagram圖片廣告得付出10萬至30萬美金。   

 

  也就是說,時尚博主在剛打入到主流社會,準備大展拳腳之際,就走進了經紀公司的“圈地運動”,成為了一支商業武器。想想吧,擁有五年行業經驗的DBA正在逐步拋棄為品牌提供公關和數字化營銷策略服務的業務,將讓公司30名員工的工作集中在時尚博主管理業務方面,這說明了時尚博主可怕的“造利”能力!

 

  低門檻性、“名博”光環、高回報率,誘得國內外不同年齡層、不同地域、擁有不同興趣的年輕人,紛紛覬覦“時尚博主”的馬甲,并大膽地采取著行動。也就是說,一些對奢侈品牌根本“無愛”的“24K屌絲”人士為了單純地追逐財富,紛紛闖入時尚博主的圈子,試圖濫竽充數,“撈一筆是一筆”,或者“臨陣磨槍”,現學現賣,出現“徒弟代言老師傅”的怪相。   

 

  說白了,在發展初始,是時尚博主的“精英階段”,這些奢侈品界弄潮兒往往能夠以切身體會,亮出自己對某些款式或系列比較精準的判斷,這源于時尚博主對于奢侈品牌發自骨髓的熱愛。而一些“新晉”博主純粹靠著對金錢的嗅覺,在奢侈品審視上并沒有太高的造詣,僅僅是被一些奢侈品牌用金錢“要挾”了靈魂,寫出一些有利于商家的“軟文”,它們正越來越多地充斥在茫茫如海的博文世界里。   

 

  當廣告與內容不分的時候,時尚博主的誠信問題,將迅速浮出水面, 并變成一個瘋長的怪獸,開始吞噬一個朝陽產業的未來。為此,一些制度便應運而生,來充當時尚博主為品牌代言的“緊箍咒”,美國聯邦毛衣委員會就推出了一系列準則,要求內容創作者必須標注內容是否是贊助或廣告貼。去年6月,FTC對這些要求進行更新,要求時尚博主披露更多贊助內容的細節。例如,由品牌贊助的賽事必須進行說明,而贊助視頻的開頭必須設有免責聲明。   

 

  但是,為了塑造和維護自己清純和公正的“代言人”形象,提高與粉絲之間的粘性,幾乎沒有時尚博主愿意在內容上標示廣告或免責聲明,當然,也有一些“異類”,比如說微信公眾號名稱叫石榴婆報告和黎貝卡的異想世界的兩個時尚博主,他們一直有嚴格標注,我們想,這一方面來源于他們的超強自信,一方面來源于節操。

 

  博主的粉絲與買家之間的轉化比例,目前仍然不能量化,那些花費在博主身上的金錢,真能在品牌價值的實現上砸個坑,還是僅僅打個水漂?奢侈品商家心里并沒什么底,這讓他們既傷感,又無能為力。

 

  他們希望跳過時尚博主,直接將信息傳達到消費者身上,然而,品牌的社交媒體廣告預算也在增加,無論在微信或其他渠道,時尚博主已經成為不可或缺的一部分。但是,奢侈品牌不會永遠吃這“啞巴虧”,長此下去,這肯定讓受眾和品牌對時尚博主的信任度產生質疑。

 

  而在國外,紐約社交媒體分析公司推出一個APP用于測評模特,時尚博主,運動明星和其他人在社交媒體上的影響力指數。時尚品牌或投資者可以使用這個APP按條件找到符合品牌影響力指數的時尚博主或合作對象。該APP用于減低品牌廣告投放面對時尚博主價格水漲船高的投資風險,保證品牌投放與時尚博主談判合作條件的合理性。   

 

  “問題”的出現是為了促使人們動用智慧去完善。時尚博主與奢侈品牌之間一旦有了美妙的邂逅,雙方定然不會讓一次攜手流于“一錘子買賣”,今后如何更好地“長線”發展,必將在彼此心里被重新制譜。當然,一些聰明的博主并不會把自己完全捆綁在品牌、產品和零售合作關系的發展上,他們會千方百計,使自己也能在聯盟營銷的安排上分一杯羹。

 

  時尚博主們通過像ShopStyle Collective這樣的公司,每次將讀者引流到零售商或品牌網站,都會有數目可觀的“小費”可拿,月賺六位數酬金的頂級的博主正在形成規模,而Forrester Research 預計支出在聯盟營銷的金額今年將達到45億美元。   

 

  福布斯雜志調查顯示,千禧一代中超過33%的受訪者表示購買商品之前受到了知名時尚博主的影響,與之相比,只有少于3%的受訪者認為受到了書籍、雜志和新聞的影響。時尚博主正在迎來自己春天,不過,他們也心知肚明,麾下的粉絲并不全是盲目跟風者,大部分讀者能夠在一篇博文里,看出博主是出于自己的興趣和熱愛而寫,還是純粹被某一家奢侈品牌的金錢所裹挾。   

 

  值得肯定的是,眼下全球時裝業正進入另一個生機勃勃的發展拐角,奢侈品牌要想取得時尚博主的青睞并最終聯姻成功,雖然需要掏出價值不菲的“嫁妝”,但是,只要雙方具備了高度的真實性,形成了可感可觸的互動關系,往往可以收獲彼此真心,走上充滿希望的婚姻之路。

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